隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的飛速發(fā)展，海外新媒體平臺(tái)給國內(nèi)眾多品牌提供了一個(gè)持續(xù)“對(duì)外廣泛傳播品牌理念，深度打造品牌形象”的窗口。2019年茅臺(tái)全面啟動(dòng)了“文化茅臺(tái)”建設(shè)，承載著新時(shí)代賦予的新使命加大步伐邁向海外。這是茅臺(tái)發(fā)展史上極不平凡的一年。在品牌國際競爭日趨激烈的當(dāng)下，茅臺(tái)代表著中國白酒，以其獨(dú)特的風(fēng)姿與深厚的文化底蘊(yùn)向海外的外國友人、向全世界訴說著來自東方大國的傳奇故事。

茅臺(tái)持續(xù)以“中國茅臺(tái)，香飄世界”的品牌理念為中心，以靈動(dòng)、創(chuàng)新、幽默的表現(xiàn)形式融合傳統(tǒng)文化進(jìn)行品牌形象建設(shè)和傳播，利用海外社交媒體傳播矩陣開辟了一個(gè)多彩、豐富的“中國白酒天地”。在Facebook等海外社交媒體平臺(tái)構(gòu)成的海外營銷方陣中，茅臺(tái)與海外粉絲成為了志同道合的“老友”，將每一個(gè)“中國故事”娓娓道來，把茅臺(tái)酒的每一縷醇香都傳遞給海外受眾，邀請(qǐng)海外粉絲共同見證并助力中國民族品牌形象在世界范圍內(nèi)的樹立。

創(chuàng)意與文化并重，大國之風(fēng)吹向世界

1.“文化茅臺(tái)”的解構(gòu)與創(chuàng)新

中國文化對(duì)于海外網(wǎng)友而言，博大精深。如何能讓他們更好的理解中國文化，從而了解中國的酒文化，也是文化茅臺(tái)面向海外受眾推廣的重要命題。由淺入深，由表及里。茅臺(tái)從中國元素入手，將流傳千年的中華文化中，具有標(biāo)識(shí)和代表性的符號(hào)提煉出來，立足于茅臺(tái)的歷史發(fā)展軌跡、釀酒工藝、品鑒文化、匠心精神以及中華民族價(jià)值觀等文化外延，在與民族傳統(tǒng)藝術(shù)、國粹精華一道發(fā)揚(yáng)于海外的進(jìn)程之中，形成了獨(dú)樹一幟的品牌形象與文化個(gè)性。它是茅臺(tái)懷揣地域歷史情懷與文化情懷推進(jìn)品牌國際化的核心思路，也是茅臺(tái)推進(jìn)“文化出海”重任的方法論。

茅臺(tái)結(jié)合自身的文化屬性與酒類特點(diǎn)以及社交媒體內(nèi)容的碎片化特征，對(duì)“文化茅臺(tái)”進(jìn)行了解構(gòu)與創(chuàng)新。從“集靈泉于一身，匯秀水東下”的赤水河到，到“天人共釀 道法自然”古法釀造傳奇，以及釀造茅臺(tái)酒所需的茅臺(tái)鎮(zhèn)獨(dú)產(chǎn)的高粱與小麥等原料、山清水秀的黔南風(fēng)光等多個(gè)方面，深入淺出地解釋“文化茅臺(tái)”的表象與內(nèi)涵，將茅臺(tái)這一富含貴州特色的“地理性標(biāo)志產(chǎn)品”全方位地展現(xiàn)在海外用戶面前。

另一方面，茅臺(tái)將中國的詩酒文化，以外國網(wǎng)友能夠理解的方式，進(jìn)行關(guān)聯(lián)傳播，以李白、杜甫為代表的中國酒文化歷史、甚至佐酒小食等多個(gè)角度，深入解構(gòu)文化茅臺(tái)概念的系列內(nèi)容。同時(shí)也根據(jù)茅臺(tái)本身特點(diǎn)，做出內(nèi)容上的創(chuàng)新，并以更加新穎的形式呈現(xiàn)。

世界文化的多元性和沖突性一直存在，如何在這種復(fù)雜的傳播環(huán)境中，找到平衡點(diǎn)，也是茅臺(tái)在海外宣傳需要面對(duì)的重要問題。

因此在海外社交媒體的宣傳中，茅臺(tái)加強(qiáng)了品牌的人文關(guān)懷性，基于白酒特殊的產(chǎn)品性質(zhì)，將自身放置在公益內(nèi)容和社會(huì)問題之中，多方位詮釋“文化茅臺(tái)”中所包含的企業(yè)價(jià)值觀和發(fā)展使命，以“勸導(dǎo)消費(fèi)者適度飲酒、遵守社會(huì)秩序”等方面的內(nèi)容，結(jié)合生活中的場(chǎng)景進(jìn)行再創(chuàng)造和具象化表達(dá)，來達(dá)到勸誡每一位關(guān)注茅臺(tái)的海外受眾責(zé)任飲酒的目的，展現(xiàn)茅臺(tái)作為世界市值第一酒企的社會(huì)責(zé)任感。

這種做法得到了海外粉絲的歡迎，眾多粉絲更是留言評(píng)論、抒發(fā)對(duì)茅臺(tái)的喜愛和對(duì)中國的向往，或是對(duì)此種創(chuàng)意形式的肯定。茅臺(tái)的品牌形象與中華文化也憑借“國際化的語言”與“海外大眾喜聞樂見的形式”，深深植根于海外受眾心中，實(shí)現(xiàn)了品牌形象、文化理念的廣泛傳播。茅臺(tái)之于海外“茅粉”而言，更像是以為來自東方古國的好友，向他們講述著茅臺(tái)的故事，傳遞中國聲音，讓中華文化伴著陣陣傳奇酒香真正流淌進(jìn)每個(gè)人的心間。

2.線上線下聯(lián)動(dòng)活動(dòng)齊登場(chǎng)

在社交媒體平臺(tái)上除了創(chuàng)造性的表達(dá)思考，茅臺(tái)更是利用媒體平臺(tái)的多樣性全面而靈活地與海外受眾進(jìn)行互動(dòng)，無論是以中外節(jié)日、文化主題為主的線上活動(dòng)，還是線下公益活動(dòng)，茅臺(tái)都在圍繞“文化”內(nèi)涵的同時(shí)，從消費(fèi)者的角度將互動(dòng)視頻、H5游戲等流行于社交平臺(tái)的線上營銷活動(dòng)作為“文化茅臺(tái)”的創(chuàng)新闡釋形式，不斷賦予民族品牌、中國酒文化全新的活力與生機(jī)，讓“中國制造”進(jìn)一步走進(jìn)了海外民眾的生活。

其中，于2019年春節(jié)期間舉辦的“有‘茅臺(tái)’的地方就有團(tuán)圓”線上活動(dòng)，以”團(tuán)聚”和“美酒”為核心，將中國人舉杯共慶團(tuán)圓時(shí)的習(xí)俗傳遞給西方受眾，建立起茅臺(tái)酒和傳統(tǒng)新春佳節(jié)的聯(lián)系，讓西方受眾在想到團(tuán)圓酒、春節(jié)的時(shí)候就可以聯(lián)想到茅臺(tái)。該活動(dòng)憑借其富含創(chuàng)意的活動(dòng)形式以及具有深刻文化底蘊(yùn)的內(nèi)容，獲得了海外“茅粉”的熱烈反響，更有許多海外華人在評(píng)論區(qū)留言，與茅臺(tái)共同分享佳節(jié)團(tuán)圓時(shí)刻。

此外，茅臺(tái)還通過海外社交媒體平臺(tái)，將散布于世界六個(gè)大洲的經(jīng)銷商聯(lián)動(dòng)起來，不僅與經(jīng)銷商一同配合舉辦線下活動(dòng)，還在日常的線上互動(dòng)過程中形成宣傳網(wǎng)絡(luò)，以點(diǎn)成線，展現(xiàn)茅臺(tái)在各個(gè)地區(qū)和國家的風(fēng)采和“文化茅臺(tái)”在世界范圍內(nèi)的宣傳成果。

其中，茅臺(tái)與香港經(jīng)銷商攜手舉辦的“道真學(xué)子香港游學(xué)”活動(dòng)，讓來自道真仡佬族苗族自治縣的貧困學(xué)生們?cè)谙愀壅归_了為期七天的游學(xué)之旅，通過在香港的參觀和學(xué)習(xí)積累了人生中難忘的經(jīng)歷。活動(dòng)期間更是受到了各方的關(guān)注，并在 Facebook、YouTube累積收獲了百萬級(jí)以上的活動(dòng)曝光。這場(chǎng)以線上線下聯(lián)動(dòng)方式舉辦的公益活動(dòng)，不僅在參與活動(dòng)的貧困山區(qū)學(xué)子心中種下了夢(mèng)想的種子，更在世界的舞臺(tái)上，展示了茅臺(tái)“大企業(yè) 大擔(dān)當(dāng)”的社會(huì)責(zé)任形象。

海外經(jīng)銷商是茅臺(tái)在每個(gè)國家和地區(qū)與主流融合的關(guān)鍵。但由于分散的經(jīng)銷商宣傳活動(dòng)很難在海外形成完整的文化品牌鏈條，因此茅臺(tái)利用Facebook等海外社交媒體平臺(tái)整合資源，通過與經(jīng)銷商們的聯(lián)動(dòng)宣傳，將茅臺(tái)在各國參與的官方國際賽事、大型公益、高端文藝演出等活動(dòng)進(jìn)行整合報(bào)道，讓茅臺(tái)文化在世界各國開花、遙相呼應(yīng)，形成了茅臺(tái)品牌的文化聲勢(shì)，進(jìn)一步擴(kuò)大茅臺(tái)文化和品牌的影響力，將茅臺(tái)品牌與世界流行元素相融合，讓傳統(tǒng)酒文化在與世界主流文化的交匯中得到更多的關(guān)注。這種從自上而下的聯(lián)動(dòng)宣傳，不僅極大地促進(jìn)了海外經(jīng)銷商們?cè)谄浔緡袌?chǎng)的影響力，同時(shí)也讓為各國消費(fèi)者提供了信息渠道，從而讓消費(fèi)者們有效便捷地接觸到茅臺(tái)酒、品味中國文化。

3.本土化與年輕化

隨著80、90后一代的崛起，酒類的消費(fèi)市場(chǎng)也呈現(xiàn)出年輕化的趨勢(shì)，茅臺(tái)及時(shí)審時(shí)度勢(shì)，在海外本土化、年輕化的宣傳方面，茅臺(tái)也做了諸多嘗試，例如茅臺(tái)借助西方萬圣節(jié)、圣誕節(jié)等節(jié)日，舉辦了多樣的線上互動(dòng)活動(dòng)，用戶可根據(jù)充滿趣味的小游戲加深對(duì)茅臺(tái)品牌的印象從而在文化上與茅臺(tái)品牌產(chǎn)生情感共鳴；以及設(shè)計(jì)“旅行茅臺(tái)”虛擬卡通形象，以更具活力和親和力的面貌出現(xiàn)在大眾視野。

被人格化的“旅行茅臺(tái)”形象，成功吸引了大批粉絲參與互動(dòng)、關(guān)注茅臺(tái)品牌，讓其在參與游戲的過程中，感知茅臺(tái)品牌的親和力，助力中西方文化的碰撞與交織，讓中國白酒文化在海外實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步傳播。許多海外粉絲在茅臺(tái)各大海外平臺(tái)留言表示：“這類有趣的活動(dòng)形式，將茅臺(tái)與西方傳統(tǒng)節(jié)日完美結(jié)合到了一起，使得這個(gè)古老的中國品牌令人倍感親切，也讓人想更深入地了解茅臺(tái)，品嘗它的獨(dú)特酒香。”

“文化茅臺(tái)”，從字面意義來講，應(yīng)該是文化中的茅臺(tái)，是茅臺(tái)作為一種文化符號(hào)在更大的文化系統(tǒng)中的存在，是超越茅臺(tái)作為產(chǎn)品和企業(yè)的一種精神文化的本體。茅臺(tái)在海外社交媒體宣傳陣地中，不僅憑借諸多創(chuàng)意貼文闡述“文化茅臺(tái)”中的中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，更以多樣的活動(dòng)展現(xiàn)茅臺(tái)作為民族企業(yè)的精神追求，從而讓改“文化茅臺(tái)”這一宣推主旨更加立體、豐滿，在海外打造一個(gè)獨(dú)一無二的“情感符號(hào)”，從而實(shí)現(xiàn)和海外社交媒體用戶和消費(fèi)者們的心靈溝通，獲取認(rèn)同、接受、信任，進(jìn)而產(chǎn)生情感共鳴，增加期望價(jià)值，從而吸引更多人通過品牌形象而了解茅臺(tái)，在中國醬香酒的韻味中感受中國文化，在文化的厚重里品味情懷。

文化“出海”之路收獲滿滿

2019年，茅臺(tái)依托Facebook、Twitter、YouTube以及Instagram等六個(gè)海外社交媒體平臺(tái)推進(jìn)品牌營銷策略，在建設(shè)“文化出海”海外營銷道路的過程中已經(jīng)頗有成效。經(jīng)過一年的探索和堅(jiān)持，茅臺(tái)在海外社交媒體取得的優(yōu)異數(shù)據(jù)，也在一定程度上說明了茅臺(tái)在海外打造中國民族品牌形象的領(lǐng)先地位，并受到了海外用戶的廣泛肯定和歡迎。

截至2020年2月，茅臺(tái) @MoutaiChina Facebook平臺(tái)粉絲總數(shù)達(dá)137余萬，累積曝光8700余萬，累計(jì)獲取點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等104余萬次互動(dòng)。一系列優(yōu)異的數(shù)據(jù)表明，茅臺(tái)依托優(yōu)于優(yōu)質(zhì)的品牌創(chuàng)意營銷策略、高質(zhì)量內(nèi)容輸出，以及高效的粉絲交流機(jī)制，如今已擁有了大量粉絲積累，在日益活躍的粉絲互動(dòng)之中，形成了品牌強(qiáng)大的吸引力和展示渠道。

此外，茅臺(tái)在其他新媒體平臺(tái)同步推進(jìn)國際化進(jìn)程，過去一年中，茅臺(tái)@MoutaiChina Twitter平臺(tái)粉絲總數(shù)近36萬，累計(jì)獲取點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等30萬余次，曝光855余萬次；YouTube平臺(tái)累計(jì)觀看量近642萬次。茅臺(tái)在多個(gè)海外新媒體取得的亮眼數(shù)據(jù)，進(jìn)一步說明了憑借在海外市場(chǎng)的進(jìn)步和收獲，其品牌理念正逐步受到更多海外新媒體用戶的理解和認(rèn)同，中華文化也會(huì)隨著茅臺(tái)形象的曝光逐步被更多海外受眾所了解。

不少海外社交媒體用戶通過日常Facebook、Twitter等平臺(tái)的內(nèi)容，認(rèn)識(shí)茅臺(tái)、了解中國秀麗山水、感知中國品牌內(nèi)涵，更有不少用戶在看到孕育出茅臺(tái)酒的貴州山水時(shí)表示，希望有機(jī)會(huì)能夠前往中國，親自感受圖片中的美景，品嘗一口最醇厚的茅臺(tái)美酒。此時(shí)，茅臺(tái)不僅僅是一杯香醇美酒，而是中國文化的傳承者和旅游資源的宣傳者。

此外，根據(jù)全球權(quán)威第三方數(shù)據(jù)檢測(cè)平臺(tái)Socialbakers發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：茅臺(tái)Facebook主頁粉絲量在全球烈酒類品牌中排名第四；Twitter主頁在酒類行業(yè)連續(xù)多月粉絲增長量排名前五，總粉絲數(shù)位列全球烈酒類品牌Top3。位列前茅的數(shù)據(jù)、不斷上升的排名，同樣也標(biāo)志著茅臺(tái)以“文化茅臺(tái)”為核心的海外營銷策略已于全球范圍內(nèi)取得顯著成果，海外友人對(duì)茅臺(tái)品牌關(guān)注度、好評(píng)度的提升，進(jìn)一步說明了茅臺(tái)國際戰(zhàn)略的正確性；而茅臺(tái)在世界烈酒品牌中的“吸粉”能力日益增強(qiáng)，也說明在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，其作為世界市值第一的酒企正在逐步發(fā)力，以茅臺(tái)為代表的中國白酒品牌在國際烈酒市場(chǎng)的影響力也正不斷提升。

不忘初心，持續(xù)海外發(fā)展之路

自“一帶一路”倡議開始以來，中國品牌正加速出海。“中國品牌，世界共享”的時(shí)代已經(jīng)來臨。茅臺(tái)在探索海外營銷之路的同時(shí)，堅(jiān)持以“文化茅臺(tái)”為核心，在世界民族之林為中國品牌樹立品牌自信和文化自信，讓中國美酒飄香四溢、步履生花，拉近與每一位消費(fèi)者的距離。

如今，茅臺(tái)在海外發(fā)展道路中已經(jīng)把“文化茅臺(tái)”打造成為一種情感和文化的符號(hào)，海外新媒體平臺(tái)作為茅臺(tái)與各國民眾對(duì)話的窗口，在海外社交媒體上，茅臺(tái)以循循善誘之道，講述每一個(gè)關(guān)于茅臺(tái)的故事，傳遞中國聲音，讓這股傳奇醬香酒真正流淌在每個(gè)人的心間。如今已成為海外“茅粉”、全球友人的交流平臺(tái)，他們于此獲取茅臺(tái)信息，探索中華文化，體驗(yàn)茅臺(tái)背后所傳達(dá)出的個(gè)性特征和深層次的象征意義。以茅臺(tái)為首的中國白酒也與葡萄酒、啤酒一樣，成為了海外家喻戶曉的社交的飲品。

中國品牌的世界范圍內(nèi)崛起已成必然之勢(shì)，中國品牌在外的名聲需要靠民族企業(yè)的持續(xù)推動(dòng)，在國際化這條道路中，茅臺(tái)承載著太多期望和壓力。作為中國白酒品牌出海的領(lǐng)頭羊，茅臺(tái)以品質(zhì)為基石，將自身打造成為中華文化的代表，憑借始終如一的對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守以及對(duì)中國文化的深刻解讀，已經(jīng)成為讓每一位中華兒女驕傲的出海先鋒，也成為讓每一位海外消費(fèi)者耳熟能詳?shù)闹袊放啤?/p>

同時(shí)，茅臺(tái)作為中國品牌“出海”先鋒，仍將會(huì)依照“文化茅臺(tái)”指導(dǎo)方向，堅(jiān)守海外社交媒體宣傳陣地，以更高的站位、更大的力度進(jìn)行大膽創(chuàng)新與自我突破，讓茅臺(tái)品牌以其獨(dú)特的風(fēng)姿與深厚的文化底蘊(yùn)向全世界訴說著來自東方大國的傳奇故事、成為“中國制造”的有益輸出。在各國品牌競相角逐、文化爭奇斗艷的世界格局中，茅臺(tái)仍將積極攜手其他中國酒業(yè)品牌，以“競合”理念為出發(fā)點(diǎn)，同時(shí)與其他領(lǐng)域的中國企業(yè)一道，肩負(fù)起打造中國整體品牌形象的重任，承擔(dān)起傳播中華文化的歷史使命。

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