疫情對于國內服裝行業(yè)的影響，比肩餐飲、旅游業(yè)。

東吳研究院統(tǒng)計，1-2月服裝鞋帽針紡織品社零下滑30.9%；整個第一季度，品牌服裝企業(yè)打折促銷之下，流水依舊下滑了30%-40%。

多家紡織工廠表示，2-3月對紡織服裝行業(yè)影響最為嚴重，預計將在6月后逐漸恢復正常。

?新冠疫情導致全球紡織服裝行業(yè)的營業(yè)額大幅下滑 數(shù)據(jù)來源：ITMF 制圖：新商業(yè)要參

但在這其中，一家服裝公司2月份的復購業(yè)績同比增長了230%。這使其在全行業(yè)陷入虧損的局面下，實現(xiàn)了當月盈利。

3月份，這家公司還為全體員工（除績效評定為C）漲了一次薪，平均漲幅達到12.8%。

到4月的第一周，該公司整體業(yè)績環(huán)比增長110%。

?某服裝公司疫情期間的業(yè)績水平出現(xiàn)逆勢增長 數(shù)據(jù)來源：公司創(chuàng)始人演講 制圖：新商業(yè)要參

那株肉眼看不清的冠狀病毒，出現(xiàn)在這混沌的商業(yè)世界時，就像是一頭露出鋒利獠牙的怪獸——

大多數(shù)企業(yè)正被它吞噬，但也有極個別者能騎在它的背上。

01

疫情下無可奈何的服裝一線

“每10件毛衫當中，有7件產自濮院，大家還不快來買。”

3月20日下午，浙江省桐鄉(xiāng)市委副書記、市長于會游現(xiàn)身直播間，為濮院毛衫帶貨。

為給當?shù)禺a業(yè)找銷路，僅拼多多平臺就有20多個市長、縣長扮演起了主播角色。

但對于毛衫而言，這似乎晚了點。

?桐鄉(xiāng)市長現(xiàn)身直播間為濮院毛衫帶貨 圖/桐鄉(xiāng)發(fā)布

3月末了，中國大部分地區(qū)的柳枝都已經抽芽，桃李都吐完了花，真正需要毛衫的人已然不多。

成都服裝小老板翟羽（化名）就在去年采購了一批濮院毛衫。至今，那些毛衫都還擺在她4家門店的貨架上。

1月強制歇業(yè)之后，翟羽沒有賣出去1單。

“現(xiàn)在春裝都成了庫存。”這位女老板一邊清理門店雜物，一邊埋怨到。

為了銜接冬春換季的市場，她的倉庫里在歇業(yè)前就搬進來了10多箱春裝。

沒想到，再度開業(yè)時，成都平均氣溫已經超過20℃。

?漸暖的天氣使得服裝門店冬裝、春裝都成為了庫存 截圖自中國天氣網

由于4個店鋪都沒有入駐萬達、中原這種大型物業(yè)，翟羽沒有享受到同行慶幸的租金減免。

2個月下來，翟羽租金成本就填進去近10萬。

好在門店店員都是自家人，這一筆工資暫且可以計提為名義損失。

翟羽曾嘗試過線上銷售。在她的朋友圈里，常會發(fā)一些款式不錯的女裝，線上購買微信轉賬順豐包郵。

效果可想而知。以往門店銷售，是傳統(tǒng)的一手交錢一手交貨，老顧客的微信、電話都沒留下一個。

而今翟羽兜售的對象，不過是圈子里幾個打麻將的朋友，以及那些以為自己掙了大錢的親戚。

?朋友圈里各種鞋帽服飾產品的銷售文案 圖片整理自網絡素材

“純屬自嗨，疫情結束后還是要想辦法搞點線上的生意，還要把門店老顧客的微信留下。”

吃一塹長一智，像她這種初中畢業(yè)的女人，所謂的成功大抵都是經驗教訓堆砌起來的。

翟羽不是孤例。

重慶的王向前（化名），在他們縣城開了27年服裝店。2個月的經營停擺期間，他夸張地說，“貨架上灰都積了2兩。”

在復工復產期間，王向前直接轉業(yè)跑車了。最近一單是朋友包車從重慶到江蘇吳中，為避免經過湖北，他從陜西、河南、安徽繞道跑。

這一單下來，拋去油費能賺1200元。

如果將這些故事串連到連鎖門店上，那就是一組更為直白的數(shù)字。

比如女裝品牌伊芙麗因疫情暫時關店超1000家，優(yōu)衣庫預計2020財年利潤下滑38%，THE SEA LIFE更是將永久關閉20多家虧損門店。

?2-3月紡織服裝新增企業(yè)同比下滑59.9% 數(shù)據(jù)來源：天眼查專業(yè)版 制圖：新商業(yè)要參

天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，2020年2月1日至3月17日，我國新增紡織服裝類的制造和批發(fā)零售類企業(yè)，同比下滑了50.9%。

鮮有人逃過這場大洗劫。

02

庫存與用戶在線的問題

近日，《新商業(yè)要參》在采訪中獲悉了文首那組數(shù)據(jù)：2月復購增長230%，3月全員漲薪12.8%。

數(shù)據(jù)發(fā)布者是衣邦人。

該品牌還向《新商業(yè)要參》透露到，4月21日前后將舉行線上發(fā)布會，向大眾介紹其企業(yè)數(shù)字化能力，并宣布要進軍婚慶市場。

衣邦人是5年前成立的高端服裝定制平臺，目前服務了超過120萬商務精英，在全國設有49個直營網點（官網數(shù)據(jù)47），為140多個城市提供免費的上門量體服務。

?衣邦人服裝定制平臺服務超過120萬商務精英 數(shù)據(jù)來源：公司官網 制圖：新商業(yè)要參

問及疫情對行業(yè)的影響時，公司創(chuàng)始人方琴認為，傳統(tǒng)服裝行業(yè)在疫情下面臨著兩個問題：

一是庫存擠壓資金鏈。

電商平臺“愛庫存”此前調研發(fā)現(xiàn)，各大服裝品牌的倉庫里最少積壓著近2萬億元的庫存，且每年以5%的速度上漲。

即使全中國的服裝工廠都停工，這些庫存也足以支撐所有國人穿3年。

二是用戶在線率低。

傳統(tǒng)線下一手交錢一手交貨的交易模式，很難留存用戶信息，更不用說將這些數(shù)據(jù)線上同步。

一旦線下門店失去了自帶流量的功能，服裝企業(yè)的庫存就無法對用戶實現(xiàn)連接，銷路閉環(huán)隨之打破。

這正是成都翟羽和重慶王向前的問題。

左手是高企的庫存占用資金，右手是冰冷的市場帶不來營收，企業(yè)的現(xiàn)金流勢必將面臨著巨大的考驗。

?創(chuàng)始人兼CEO方琴用自己的形象為衣邦人代言 圖/分眾傳媒

大年初一，疫情的消息傳來，正在帶孩子的方琴同樣不知所措。

她在后來的直播中說，“不知道疫情會持續(xù)到什么時候，當時我非常焦慮。”

一個30多歲的女人，背負的是上游30多家加工廠、10家面料商，以及公司800多員工……

這樣的壓力，方琴說連續(xù)幾天沒睡好覺。

它背后實際上影響的，可能是5000-6000人的飯碗。

03

以銷定產的0庫存模式

解決庫存問題，其實是傳統(tǒng)服裝行業(yè)一直以來的心頭病。

沒有哪個品牌商能夠保證，自己生產的服裝可以賣得1件不剩；就算是出現(xiàn)了缺貨現(xiàn)象，趨利的心理也會讓他們二次生產。

直到剩下的衣服賣不出去。

有業(yè)內人士曾透露，生產商每賣出1件衣服，至少要準備2.5件衣服進行庫存周轉。

?近5年來品牌服飾行業(yè)庫存壓力相對較大 圖/光大證券

把這種周轉做得足夠低的，應當是以ZARA、H&M為代表的快時尚。

以ZARA為例，當門店銷售數(shù)據(jù)傳回總部后，那里的設計師能夠根據(jù)反饋信息在20分鐘之內設計出新稿。

這個新設計，只需商業(yè)業(yè)部門進行成本評估和產品定價，就能移交全球7000多家工廠生產。

憑借這種快速反應機制，ZARA新品出貨時間為2周，15天就能配送到全球850多個門店。

這個流程放到其他公司，需要2-3個月。

?ZARA、GAP等快時尚供應鏈流程對比分析 圖/錦坤品牌研究所

只是，現(xiàn)在越來越多的年輕人走進ZARA，往往是空手而歸。原因很簡單，走進去逛一圈后，他們沒有找到一件自己喜歡的。

就算是快時尚，ZARA也有銷售額10%的庫存，H&M每年也要燒掉12億噸庫存衣服。

疫情期間，ZARA計劃裁員2.5萬人，H&M關閉超1000家門店。

根本原因在于，先生產再銷售的交易鏈路，決定了品牌商永遠都不可能保證零庫存。

除非你倒換鏈路，先銷售再生產。

C2M服裝定制，就是這樣一種以銷定產的模式。

通常情況下，用戶在線上發(fā)起下單邀約，服裝定制平臺一線工作人員就會上門服務，提供量體數(shù)據(jù)收集，包括衣服款式、顏色等需求收集。

?C2M服裝定制代表企業(yè)酷特智能模式解析 圖/TT63.com

衣邦人就是這樣一個定制平臺。而與它相似的平臺，還有量品定制、紅領-酷特智能、云衣定制、MatchU碼尚等。

當然，后兩者更是省去了上門環(huán)節(jié)，直接通過線上AI在線量體。

04

在線數(shù)據(jù)激活沉默用戶

C2M服裝定制模式，另一個特點在于：

對新用戶服務的同時已經將其聯(lián)系方式、身材數(shù)據(jù)、款式偏好等信息實時同步到了品牌線上資源庫。

數(shù)據(jù)即資產，早在2015年前后就已經在業(yè)界達成共識了。

正如成都女老板翟羽所面臨的問題，如果有了這些數(shù)據(jù)就能夠簡單地解決。

疫情尤為嚴重的2月份，由于衣邦人一線工作人員無法出門開發(fā)新客戶，所有的訂單就只能依托于老客戶的消費了。

“1月30號，我們就有小分隊在做策劃設計，2月3號開始全面在線銷售，服務老客戶，面向老客戶推出特惠預售活動。”方琴介紹到。

300元做兩件襯衫、充300送300、充6000送1288、充10000送2888、充30300送10188……

2月份，衣邦人員工開始集體轟炸朋友圈。

?衣邦人某一線著裝顧問2月份朋友圈的促銷轟炸 截圖自朋友圈

2月3日-9日，衣邦人第1場預售活動峰值成交額達到420萬，超過了公司2019年的日均成交額。

相比之下，翟羽沒有老客戶的朋友圈里，1單也沒賣出去。

拿個體老板，與一個號稱中國最大的服裝定制平臺作比較，看似有些不合理。

只是單從數(shù)據(jù)資產來看，這種極限假設又何嘗不是理論研究的一種方式呢？

由于這個月幾乎全是朋友圈的老客戶下單，衣邦人復購業(yè)績同比增長230%的數(shù)據(jù)，也就說得過去了。

不只是衣邦人，這是所有C2M服裝定制公司在疫情期間的必要手段。

早在2019年下半年，MatchU碼尚內部工作人員就曾與我討論過老客戶激活的話題。

當時我們聚焦的案例是Karmaloop。

05

Karmaloop死而復生札記

我們可以重點聊一下Karmaloop。

這是一家美國電商平臺。該平臺2013年GMV達到1.27億美元，成為美國最大的潮牌經銷平臺。

?karmaloop創(chuàng)始人格雷格·賽爾克 圖/sohu

但Karmaloop此前只關注在各個流量入口的用戶獲取，而不重視留存和變現(xiàn)，大批高價值的老客戶流失。

轉機來自新CMO杜魯·薩諾科齊，這個人新官上任就開啟了高價值客戶的獲取和黏性打造運動。

對Karmaloop近10年的數(shù)據(jù)研究，杜魯發(fā)現(xiàn)高價值用戶只占了1.3%的訪問量，卻貢獻了43%的收入。

而這些用戶在80%的情況下，會在第一個訂單之后的30天內完成第二單。

以此看來，低價值用戶不會再30天內復購，而如果Karmaloop想方設法讓他們在30天內復購的話，他們會不會逐步轉變?yōu)楦邇r值用戶？

?karmaloop官網頁面 圖/銘瑄海淘

杜魯開始制定營銷策略：

? 當用戶首次購買后若處于30天周期內，則給他推送原價商品；

? 如果30天之后還未復購，則給推送10%折扣券；

? 超過了45天，給用戶推送20%折扣券；

? 超過了60天，一律推送30%折扣券；

高價值用戶的增長僅僅是開端，激活并留住他們才是關鍵。

根據(jù)Karmaloop的套路，國內C2M服裝定制企業(yè)的用戶溝通，也貫穿了整個用戶的生命周期。

首先，新用戶階段以引導首次購買為主。

一般而言，公司通過短信、微信、APP等渠道推送公司信息，建立用戶的品牌信任度。

而針對那些加入購物車卻遲遲沒有付款的用戶，通過一系列PUSH喚回也會有同樣的功效。

其次，要保持首次下單后的用戶的持續(xù)活躍。

Karmaloop當時做了一個VIP計劃：如果用戶的消費行為接近高價值用戶，就將其定義為VIP用戶。之后相應的營銷活動將會被觸發(fā)，而且用戶會收到一封感謝郵件。

最后，喚回流失的老用戶。

杜魯接手Karmaloop，那些老用戶就停留在這個階段。

為了挽回這群人，杜魯將老用戶劃分成許多個10000人的小組，通過A/B測試研究不同方案。

10%-30%的折扣、下次購買返現(xiàn)金、送禮品卡、打電話，，甚至還有“CEO親筆信”……

?Karmaloop的“死亡剖析” 圖/Webpower

這樣堅持了10個月，Karmaloop扭虧為盈，并在1年半后被美國球鞋零售商Shiekh Shoes，以數(shù)千萬美金收購。

06

后疫情時代的供應鏈難題

Karmaloop的增長邏輯，其實適用于所有經營用戶數(shù)據(jù)的企業(yè)，當然也包括大部分傳統(tǒng)服裝品牌。

它們在淘寶、有贊、朋友圈、抖音上的運營，其實都是一個用戶數(shù)據(jù)經營過程。

但為什么鮮有幾家傳統(tǒng)服裝品牌能如C2M定制品牌一樣逆勢增長？

最根深蒂固的影響，還是在于冗長產業(yè)鏈中的牛鞭效應。

量品創(chuàng)始人虞黎達就曾表示，2020年服裝行業(yè)的一整年都廢掉了，不是3月、4月，是一整年。

?量品創(chuàng)始人虞黎達 圖/網絡

在接受媒體采訪時，他解釋稱：

就算疫情在4-5月能夠解除，廠商立即開冬季訂貨會，貨也來不及生產，你要買面料、做輔料，上下游有節(jié)奏地緊密配合好。

但現(xiàn)實情況是，很可能廠商還沒來得及出貨，供應鏈上的企業(yè)一個接一個地耗盡資金宣布破產。

這個連鎖反應可能會讓整個行業(yè)迅速坍塌。

量品主營男士襯衫定制，其以生產并銷售自有品牌和C2M定制商品。當主營業(yè)務遇到生產淡季，就承接一些OEM訂單填補產能。

疫情期間，這家公司的OEM訂單驟減，但其定制業(yè)務和衣邦人一樣有所增長，這能夠部分抵消產能剩余的負面影響。

《第一財經》就報道稱：在未來幾個月可能拿不到新OEM訂單的情況下，虞黎達計劃加速量品品牌的業(yè)務增長，填滿80%-90%的業(yè)務量來對沖外部訂單不足。

?某服裝生產工廠車間 圖/畢節(jié)日報

這一問題，在衣邦人那里可能會復雜許多。

作為一個服裝定制平臺，衣邦人上游30多家加工廠、10家面料商并非自有資產。這些供應鏈企業(yè)能否與衣邦人同頻共振，其實是一個問題。

早在2017年春節(jié)，衣邦人就到過類似問題，許諾用戶10天內到貨的訂單都要延期。

當時，工廠員工年前放假早，不少訂單被囤積。而銷售端，衣邦人平臺上的訂單還在以每天近200萬元的速度擁進，供應鏈癱瘓，惡性循環(huán)發(fā)生。

總結這次教訓后，衣邦人當年9月融資了5000萬，大部分投資用于了優(yōu)秀工廠的投資入股。

利益的綁定，比銷量的判定更明確。

區(qū)別于量品和衣邦人，傳統(tǒng)服裝行業(yè)也有在供應鏈整合上獨樹一幟的，比如海瀾之家。

?海瀾之家線下實體門店 圖/中國服裝協(xié)會

海瀾之家與供應商簽訂滯銷商品可退貨條款，不承擔尾貨風險。另一方面，公司會通過子公司重新回購退貨，以減輕供應商的資金壓力和經營壓力。

這樣的模式可能不利于自己，但有利于整體供應鏈，它從管控供應鏈上升為經營供應鏈。

其實所有C2M服裝定制公司，都可以試用一下類似的模式。

雖然C2M沒有成衣庫存，但庫存周轉期較長、價值同樣較高的面料庫存，成為了工廠的不確定因素。

如果能夠自己采購面料，減輕工廠庫存壓力，上游鏈條可能會在疫情影響下多挺幾天。

07

C2M服裝定制走向主流的機會

傳統(tǒng)服裝行業(yè)1年的漫長調整期，可能為C2M服裝定制帶來了一個走向主流生意的空窗期。

3月6日，自媒體“80人生”報道：

衣邦人已經開始恢復上門量體，而線下品牌店的流量恢復還需要很長時間。接下來衣邦人會加大投入，積極搶奪線下服裝品牌的市場。

該文面世不到1周，分眾傳媒創(chuàng)始人江南春就發(fā)微博表示：

衣邦人將陸續(xù)登陸全國30余城的電梯媒體，首購返津貼，上限3000元。

?江南春在微博上宣布衣邦人電梯廣告 截圖自weibo

將電梯廣告選為用戶獲取入口不無道理。益普索Ipsos發(fā)布的《2019年中國國內流行廣告語受眾調研報告》顯示：

前10大廣告語的主要記憶渠道來源于電梯媒體，占比81%。

人們在電梯里看到廣告后，下載APP或微信小程序預約下單，衣邦人一線工作人員上門量體，一切都是VIP級別的服務。

?前10大廣告語的主要記憶渠道來自電梯媒體 圖/Ipsos

對于云衣定制、MatchU碼尚等AI在線量體平臺而言，上門量體環(huán)節(jié)都能省掉，可以用更低的人力成本履約訂單。

這其實是一個“到底要不要上門服務”的行業(yè)爭論。

量品和衣邦人一樣，更樂于增加這一份人力成本，去通過或多或少的形式感、溫暖服務提升用戶黏性。

量品聯(lián)合創(chuàng)始人朱家勇就談到，2018年公司新增的15萬新客戶，13萬客戶來自轉介紹。

雖然設置獎勵機制，比如成功推薦3個新客戶可獎勵一件襯衫，但最后只有30%符合資格的人兌換了。

他們的推薦，是因為貼身感受到了品牌產品和服務的價值。

?C2M服裝公司上門量體團隊 圖/CFW.CN

根據(jù)智研咨詢預測，2020年中國國服裝定制市場規(guī)模將達到2061億。

而億歐智庫此前預估，整個中國服裝市場規(guī)模，有望在2020年達到22178億。

消費者的需求在這里，當傳統(tǒng)服裝市場囿于疫情無法滿足時，C2M服裝定制的市場份額或將進一步提升。

這就像中國C2M家居定制行業(yè)一樣，傳統(tǒng)家居市場增速繼2013年以來持續(xù)下滑，而唯獨定制家居連年看漲。

到2017年，如顧家家居、小尼宅配等跨界融合加速；單品類定制向全屋定制轉型成為潮流；全國產能擴充也緊鑼密鼓。

?2020年家居定制行業(yè)規(guī)模增長將超過整體20% 圖/中國產業(yè)信息網

中國產業(yè)信息網就估算到，2020年定制衣柜、定制櫥柜、其他定制柜體與配套家居市場規(guī)模將分別達到1351億元、2068億元和356億元。

2018-2020年均復合增速分別為15%、10 %、49%。

這些數(shù)據(jù)已然超過整體家居市場的20%。

《新商業(yè)要參》認為：無論是否自有工廠、是否配備上門服務，2020年可能是C2M服裝定制蓬勃發(fā)展的一年。

當然，我們也不排除傳統(tǒng)服裝品牌向該領域的轉型。

和顧家家居轉型定制化一樣，七匹狼、雅戈爾、希努爾等傳統(tǒng)品牌，也早在定制服裝領域有所涉足。

正如我們在文首所言：

疫情是一頭露出鋒利獠牙的怪獸，就算它能吞噬大多數(shù)企業(yè)，但也無法排除被極個別者騎在背上。

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