借助短視頻內(nèi)容領(lǐng)域的前瞻布局和既有的渠道優(yōu)勢，中國移動在5G時代尋求到了一條帶來全新場景的業(yè)務(wù)增值渠道，也提供了走向內(nèi)容領(lǐng)域的契機(jī)。

作者 | 劉浩川

編輯 | 張友發(fā)

5G升級對通信行業(yè)格局的沖擊與重塑，意味著市場中各個主體的巨大的機(jī)遇。中國移動最先感受到風(fēng)向的變換，而視頻彩鈴的實(shí)踐則顯示出這家運(yùn)營商順應(yīng)變化的努力。

3月12日，中國移動官方宣布旗下5G增值業(yè)務(wù)視頻彩鈴用戶數(shù)破億。2018年3月上線的視頻彩鈴業(yè)務(wù)，以24個月的時間聚集了億級的用戶量。借助5G升級的風(fēng)口，中國移動正以短視頻為切口探索一條新的增量業(yè)務(wù)模式，進(jìn)一步激活其龐大的存量用戶群。

除了業(yè)務(wù)增值，視頻彩鈴也驅(qū)動著中國移動多元化的進(jìn)程：中國移動正借助視頻彩鈴與短視頻內(nèi)容提供方建立新的連接，進(jìn)一步孵化自有的短視頻內(nèi)容生態(tài)。擺脫單一的管道化定位，在市場扮演更多元化的角色，或許是5G時代對中國移動而言更大的戰(zhàn)略機(jī)遇。

01 | 新的接聽場景

從歷史維度來看，視頻彩鈴業(yè)務(wù)是電話接聽場景和短視頻在5G時代下的一次結(jié)合。

在用戶進(jìn)行電話接聽的場景之中，幾秒到幾十秒的等待時間與注意力高度集中的用戶共同塑造了一個極佳的內(nèi)容傳播平臺。在網(wǎng)速以KB計算的2G時代，音頻片段嵌入了這一內(nèi)容傳播場景。

如今網(wǎng)絡(luò)傳輸條件由4G過度到5G，可流暢播放的內(nèi)容由短音頻進(jìn)化到短視頻。這也是短視頻在電話接聽傳播場景的衍生，最終呈現(xiàn)了又一個用戶過億的增值業(yè)務(wù)。

視頻彩鈴所面臨的市場環(huán)境，與十五年前彩鈴擴(kuò)張的時代已有巨大變化。當(dāng)時面臨的巨大增量市場機(jī)會不同，視頻彩鈴?fù)茝V時，電信用戶總數(shù)已趨于飽和，中國移動需要做的是在存量市場中挖掘用戶需求。

移動利用旗下咪咕公司在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容領(lǐng)域的前瞻性布局，配合既有用戶存量累積的渠道優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)了對近億用戶的激活，幫助他們進(jìn)行了視頻彩鈴的業(yè)務(wù)升級。

視頻彩鈴的推廣得益于其多元的內(nèi)容生態(tài)匹配了用戶的個性化內(nèi)容需求。個性展示與形象構(gòu)建是用戶的剛性需求，在電話接聽場景中，十多年來這一需求始終支撐著從彩鈴到視頻彩鈴的推廣。

曾經(jīng)，眾多用戶將自己熱愛的周杰倫、孫燕姿等歌手的作品設(shè)置為彩鈴，作為展示熱愛的方式。如今，短視頻給了用戶更加立體與直觀地追逐偶像的可能。

一名蔡徐坤的粉絲在視頻彩鈴中發(fā)現(xiàn)了安利偶像的新路徑：“去年春節(jié)開通視頻彩鈴業(yè)務(wù)后，坤坤居然出現(xiàn)在了我媽的手機(jī)上。也就是說，以后別人打我電話都可以看到坤坤的視頻和歌，感覺比自己看到還開心！間接安利愛豆不是嗎？”

蔡徐坤視頻彩鈴預(yù)覽效果

為了滿足用戶地需求，中國移動在娛樂內(nèi)容資源上借助咪咕音樂、咪咕視頻等平臺，合作了蔡徐坤、SNH48、青春有你等一批新鮮的娛樂IP。視頻彩鈴也和抖音、快手等互聯(lián)網(wǎng)短視頻平臺達(dá)成官方合作。“是抖音也是視頻彩鈴”，目前會員用戶已可以一鍵將熱門抖音短視頻內(nèi)容設(shè)置為視頻彩鈴。

移動還支持用戶將自身創(chuàng)作的短視頻內(nèi)容設(shè)置為視頻彩鈴，進(jìn)一步賦予用戶自主性。用戶可利用咪咕音樂APP錄制、上傳、剪輯短視頻，也可以使用其他短視頻內(nèi)容進(jìn)行再創(chuàng)作。

移動還發(fā)揮平臺優(yōu)勢，與新華網(wǎng)、央視網(wǎng)、人民網(wǎng)等央媒主流媒體積極聯(lián)動，豐富視頻彩鈴的內(nèi)容資源。這也體現(xiàn)了視頻彩鈴更深層的社會價值。

對用戶而言，視頻彩鈴能在許多特殊的時刻提供信息服務(wù)。去年國慶期間，中國移動與新華社合作推出了《聲在中國，為國慶生》的主題視頻彩鈴。國慶當(dāng)天播放量達(dá)一億次，主動設(shè)置用戶達(dá)到130萬。

在抗擊“新冠肺炎”疫情期間，中國移動聯(lián)合新華社、學(xué)習(xí)強(qiáng)國等央媒助力抗疫傳播，有近9000萬人免費(fèi)使用視頻彩鈴接受防疫科普知識，接力戰(zhàn)疫，總共傳播覆蓋數(shù)億人次。

內(nèi)容生態(tài)之外，中國移動本身的渠道優(yōu)勢也發(fā)揮了巨大作用。截至2020年1月，中國移動的移動用戶數(shù)量已累計達(dá)到9.49億。借助線下營業(yè)廳、短信、咪咕APP矩陣等打通線上線下的業(yè)務(wù)宣傳矩陣，以及字節(jié)跳動、快手、芒果TV等內(nèi)容合作方，移動可用多種方式向數(shù)億用戶傳達(dá)服務(wù)信息。

利用既有的用戶存量和多元的業(yè)務(wù)渠道，視頻彩鈴這一服務(wù)擁有龐大的潛在用戶基數(shù)，用戶的信息接觸成本也較低。再配合自身豐富有趣的內(nèi)容生態(tài)，視頻彩鈴實(shí)現(xiàn)了過億的用戶轉(zhuǎn)化。移動在5G大變革時代，在龐大的存量用戶市場中找尋到了一條新的創(chuàng)收道路。

02 | 連接內(nèi)容產(chǎn)業(yè)

業(yè)務(wù)增值之外，孵化自有短視頻媒介，以通信基礎(chǔ)設(shè)施提供商進(jìn)入內(nèi)容領(lǐng)域，是視頻彩鈴對移動來說更大的戰(zhàn)略意義。

以視頻彩鈴為契機(jī)，移動旗下的咪咕系A(chǔ)PP豐富的視頻內(nèi)容資源也得以更大范圍的傳播。譬如咪咕音樂涵蓋的大量音樂演藝短視頻、合作音娛IP《歌手》、《王牌對王牌》、《青春有你》等的熱門綜藝片段，以及咪咕視頻海量的影視綜藝、體育內(nèi)容等PGC內(nèi)容等。

咪咕音樂視頻彩鈴專區(qū)“云賞櫻”內(nèi)容板塊

視頻彩鈴也已開放個人用戶自由創(chuàng)作，AI剪輯審核、AR合拍等功能，逐步豐富其UGC制作能力

視頻彩鈴正與用戶的實(shí)際生活碰撞，衍生出獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài)。有用戶將子女照片設(shè)置成視頻彩鈴來給兒女相親，也有用戶將自家火鍋店簡介設(shè)置為視頻彩鈴，用于為店鋪帶貨。這類內(nèi)容證明了視頻彩鈴可以成為用戶生活方式的一種表達(dá)。

在TO B 及 TO G領(lǐng)域，視頻彩鈴也有巨大的營銷潛力。視頻彩鈴企業(yè)是直接的對外宣傳平臺，企業(yè)可以為員工設(shè)置統(tǒng)一的視頻彩鈴內(nèi)容，或者利用視頻彩鈴的展示挖掘媒體效應(yīng)。

政府層面已有利用視頻彩鈴進(jìn)行城市形象宣傳的多個案例。2018年，云南省借力視頻彩鈴開啟“美麗云南”宣傳活動，日播放云南旅游宣傳視頻60萬次。廣西也利用視頻彩鈴開展自治區(qū)60周年宣傳活動，日均播放量達(dá)54萬次。

中國移動也在進(jìn)一步擴(kuò)大視頻彩鈴的“朋友圈”。2019年11月，中國移動聯(lián)合多方發(fā)起成立了5G+視頻彩鈴產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，既有新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、字節(jié)跳動等內(nèi)容提供方，也有華為、三星、科大訊飛、小米、維沃等科技、終端企業(yè)，從技術(shù)研發(fā)到內(nèi)容生態(tài)推進(jìn)視頻彩鈴與其他主體的產(chǎn)業(yè)合作。

從用戶數(shù)“破億”來看，視頻彩鈴的產(chǎn)業(yè)模式已得以跑通，應(yīng)用價值也開始顯現(xiàn)。在5G場景下，視頻彩鈴產(chǎn)業(yè)將挖掘更大的市場潛力，同時也將為運(yùn)營商深度切入內(nèi)容領(lǐng)域創(chuàng)造無限可能。

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