7月15日，世界杯落下帷幕，并不被大多數(shù)人看好的法國(guó)隊(duì)以4:2的高比分擊敗呼聲很高的克羅地亞隊(duì)。1998年之后，連續(xù)沉寂了20年的法國(guó)打了一場(chǎng)翻身硬仗，重新回到足壇巔峰，再一次摘得世界杯桂冠。風(fēng)云變幻令人唏噓，足球場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)激烈，足球場(chǎng)外同樣風(fēng)起云涌。

這個(gè)夏天注定是不平凡的，除了牽動(dòng)人心的世界杯賽事，手機(jī)行業(yè)的變化同樣引人關(guān)注。6月5日，聯(lián)想召開(kāi)發(fā)布會(huì)，發(fā)布了重回手機(jī)賽道之作——聯(lián)想Z5。無(wú)獨(dú)有偶，小米8的吳亦凡海報(bào)也開(kāi)始鋪滿大街小巷蓄勢(shì)待發(fā)，而和聯(lián)想一樣經(jīng)歷過(guò)低谷的諾基亞，也在這個(gè)夏天推出全新旗艦機(jī)X6。外患叢生，卻并不是聯(lián)想需要面對(duì)的唯一困難，近日，聯(lián)想集團(tuán)告別恒生指數(shù)、5G投票事件纏身，聯(lián)想品牌熱度也因此居高不下，但整個(gè)輿論環(huán)境不容樂(lè)觀……

在這樣的背景下，“聯(lián)想Z5大賣”本是一個(gè)不可完成的任務(wù)，但卻在6月12日京東開(kāi)售15分鐘即登上手機(jī)單品銷量TOP 1的王位。發(fā)售期，聯(lián)想Z5在今日頭條上取得了6.5億總曝光的好成績(jī)，聯(lián)想Z5是如何做到的？

一、借力用力，因利制權(quán)——先內(nèi)容后流量，打破傳統(tǒng)營(yíng)銷思維

聯(lián)想Z5選擇了今日頭條作為聯(lián)想Z5此次營(yíng)銷的輿論主陣地。通常，選擇好媒體渠道后，品牌慣性思維會(huì)先投入廣告曝光，再做內(nèi)容滲透，而對(duì)于Z5來(lái)說(shuō)，前期因輿論環(huán)境嘈雜而產(chǎn)生的熱度剛好可以被內(nèi)容滲透所利用。

就這樣借力用力，今日頭條在頭條號(hào)后臺(tái)發(fā)起以#國(guó)民旗艦聯(lián)想Z5回歸#為題的KOL征文大賽，比賽一上線就受到KOL的廣泛關(guān)注。同時(shí)，今日頭條首創(chuàng)“人際IP”新型內(nèi)容合作模式助力聯(lián)想Z5傳播，有別于傳統(tǒng)KOL管理模式，“人際IP”使每一位KOL都成為一個(gè)多樣性的內(nèi)容輸出窗口，從以往的單平臺(tái)升級(jí)為在今日頭條、悟空問(wèn)答和微頭條三大平臺(tái)同步產(chǎn)出，形成有效的內(nèi)容傳播矩陣。

與此同時(shí)，聯(lián)想手機(jī)負(fù)責(zé)人常程在活動(dòng)期間入駐今日頭條，打造“名人上頭條”大事件，讓聯(lián)想手機(jī)老板親自助陣升溫品牌復(fù)出話題，大打回憶殺，喚醒用戶對(duì)聯(lián)想ZUK的溫情記憶，重拾聯(lián)想Z5死忠粉。

據(jù)頭條號(hào)后臺(tái)統(tǒng)計(jì)，聯(lián)想Z5活動(dòng)期間吸引了50位KOL參與，共計(jì)發(fā)表271篇頭條號(hào)文章和383個(gè)微頭條，累計(jì)獲得728萬(wàn)次閱讀，開(kāi)創(chuàng)3C產(chǎn)品在今日頭條的行業(yè)新高。

而更為驚喜的是，幾大內(nèi)容矩陣共振效應(yīng)顯現(xiàn)，#聯(lián)想Z5#話題熱度呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，成功登陸微頭條話題榜單第四名，共引發(fā)5.7萬(wàn)用戶討論，產(chǎn)生5.5億話題閱讀量，收錄話題視頻近千條，助力輿論成功扭轉(zhuǎn)。

正所謂“沒(méi)有最好的營(yíng)銷方式，只有最適合的營(yíng)銷方式。”聯(lián)想Z5攜手頭條在逆境輿論時(shí)趁熱反擊借力用力，運(yùn)用高效的內(nèi)容營(yíng)銷模式，最終讓嘈雜的輿論環(huán)境變得欣欣向榮，讓輿論正向賦能品牌。

二、多元分級(jí)放量，數(shù)據(jù)要高能更要高效

“輿論安好，便是晴天”，在優(yōu)質(zhì)的輿論環(huán)境下，聯(lián)想Z5在頭條開(kāi)啟了新機(jī)預(yù)約直播，將直播信息流定向push給聯(lián)想Z5的受眾人群，收集高價(jià)值點(diǎn)擊人群數(shù)據(jù)為發(fā)售階段做準(zhǔn)備，直播期間，通過(guò)落地頁(yè)面進(jìn)行產(chǎn)品盲約，積累了品牌回歸后的第一批忠實(shí)簇?fù)怼?/p>

除了直播外，聯(lián)想此次還采用多版開(kāi)屏和信息流素材以滿足聯(lián)想Z5用戶的多樣化需求，多版創(chuàng)意開(kāi)屏平均CTR為5.93%，信息流視頻廣告的平均CTR為4.99%，不同階段分層觸達(dá)的投放策略，使得CTR比3C行業(yè)平均點(diǎn)擊率高3倍以上。

除了廣度的品牌聲量傳播外，在深度傳播上，由今日頭條大數(shù)據(jù)打造的《千元機(jī)洞察報(bào)告》也為聯(lián)想Z5提供了支撐，報(bào)告就千元機(jī)用戶的用戶畫(huà)像、千元機(jī)用戶閱讀興趣、千元機(jī)熱詞分布、6月熱門(mén)千元機(jī)機(jī)型分布等多個(gè)維度進(jìn)行深度解讀，給千元機(jī)廠商及用戶在數(shù)據(jù)和觀點(diǎn)上以支持。

至此，聯(lián)想Z5和今年的法國(guó)隊(duì)一樣，都打了一個(gè)漂亮的翻身仗，有人說(shuō)Z5只是營(yíng)銷做的好，但是大部分人卻說(shuō)，不管它的營(yíng)銷做的好不好，它都是后喬布斯時(shí)代最令人驚艷的千元機(jī)，你同意哪個(gè)觀點(diǎn)呢？