作者：龔進(jìn)輝

沒人會懷疑阿里的造節(jié)能力，雙11、雙12、年貨節(jié)、造物節(jié)等各種節(jié)日讓剁手黨欲罷不能。與上述節(jié)日覆蓋多品類或全品類不同，天貓手機節(jié)主要聚焦于手機品類。沒錯，就是那個為爭奪規(guī)模和利潤而殺紅眼的手機行業(yè)。

無論是電商時代還是新零售時代，造節(jié)的首要目的是以促銷之名提振品牌銷量，天貓手機節(jié)亦不能免俗，祭出不只9折的大招，依托阿里系近5億月活、豐富的營銷資源和大數(shù)據(jù)賦能，為春季品牌銷量提升添磚加瓦。

需要指出的是，如果時至今日造節(jié)仍局限于低價賺吆喝的低水準(zhǔn)，那必定是失敗的。對于造節(jié)發(fā)起方而言，不僅要創(chuàng)造價格之外的新驚喜以取悅越來越難伺候的消費者，而且要幫助品牌沉淀粉絲、提升調(diào)性。那么問題來了，作為為數(shù)不多主打單一品類的節(jié)日，天貓手機節(jié)有哪些亮點？又透露出哪些造節(jié)的新思路？

天貓手機節(jié)賣力秀肌肉

造節(jié)的頭等大事便是敲定一個“良辰吉日”，3月16日，天貓手機節(jié)攜一大波鉅惠手機閃亮登場，小米、榮耀、蘋果、三星等品牌造勢活動達(dá)到頂點。在我看來，天貓選擇這一時間節(jié)點必定經(jīng)過深思熟慮，很有可能基于兩點考量：

一、節(jié)假日購物熱潮之后的淡季容易被商家忽視，尤其是開支過大的春節(jié)過后，更需要新的刺激點帶動消費熱潮，以釋放春節(jié)期間積累的剁手需求，而開年后很多消費者萌生更換手機的想法，給手機品牌促銷提供大好時機，加上天貓消費大數(shù)據(jù)趨勢作參考，為天貓手機擇機節(jié)啟動指明道路。

二、手機品牌營銷需求回暖。開年后，榮耀、魅族等手機品牌陸續(xù)發(fā)布新品，其他玩家的新品也蓄勢待發(fā)，而春季在手機全年銷售中的地位舉足輕重，預(yù)示著手機品牌的營銷需求正在回暖，大有快速升溫的態(tài)勢，對于渴望強化與手機品牌關(guān)系的天貓而言，無疑是不容錯過的良機，舉辦一場盛大的促銷活動自然在情理之中。

因此，承載著消費者和品牌期待、主打“不只9折”的天貓手機節(jié)便如約而至，除了吸睛效應(yīng)極強的9折，“不只”一詞隱藏豐富的信息，天貓希望借助超級手機節(jié)展示誘人低價之外的軟實力，即三大獨特優(yōu)勢，這也是此次造節(jié)的三大亮點。

一、低價不會產(chǎn)品犧牲品質(zhì)。淘寶、天貓均采取平臺模式，特點是自身不提供商品，交由商家負(fù)責(zé)，因此服務(wù)好、管理好商家顯得尤為重要，而品牌在天貓開設(shè)的官方旗艦店是官方渠道，屬于品牌自營的店鋪，等同于品牌官網(wǎng)，自然有過硬的正品保障和售后保障，有利于豐富低價的內(nèi)涵，即天貓手機節(jié)促銷不以犧牲品質(zhì)和售后為代價，低價是真福利而不是陷阱，消費者不用擔(dān)心產(chǎn)品少花錢換來售后多花錢，大可放心購買。

二、物流服務(wù)升級。天貓一直渴望扭轉(zhuǎn)自建物流比社會化物流配送更快的尷尬局面，菜鳥這張王牌是其破局的關(guān)鍵，而現(xiàn)有運力無法滿足短期內(nèi)訂單激增是新零售時代促銷的通病，恰恰成為天貓展示強悍配送實力的絕佳舞臺。因此，天貓手機節(jié)全面開啟極速物流模式，當(dāng)日達(dá)和次日達(dá)版圖不斷擴大，而且提供免舉證退換貨的貼心服務(wù)。

三、高端機在天貓賣得更好。低價是造節(jié)的鮮明標(biāo)簽，于是不少人容易陷入一個誤區(qū)：消費者對價格敏感，售價低的產(chǎn)品更容易大賣。其實不然，并非所有消費者對價格敏感，造節(jié)期間消費者真正關(guān)注的是產(chǎn)品讓利幅度，而不是產(chǎn)品價格越低越好。試想一下，同樣是降價1000元，iPhone 7比其他手機對消費者吸引力更大。

事實上，消費升級時代，天貓消費者驚人的購買力讓手機品牌興奮不已，這也是蘋果官方旗艦店獨家落戶天貓的原因之一，天貓手機的消費升級助力以蘋果為代表的高端機大賣，高客單價特體現(xiàn)出高端優(yōu)質(zhì)用戶對平臺的認(rèn)可。活動當(dāng)天，除了中低端手機獨領(lǐng)風(fēng)騷，iPhone 7 Plus 128G下單立減600元的任性促銷，也貢獻(xiàn)不俗銷量，為天貓手機節(jié)增色不少。

天貓積極構(gòu)建手機大生態(tài)

不可否認(rèn)，3C是京東傳統(tǒng)優(yōu)勢品類，其對手機品牌的掌控力和吸引力強于天貓，一個細(xì)節(jié)足以體現(xiàn)：公布售價和銷售安排往往是手機新品發(fā)布會的高潮環(huán)節(jié)，選擇京東首發(fā)的次數(shù)高于天貓。不過，好在雙方差距并不大，天貓仍有機會實現(xiàn)彎道超車，天貓手機節(jié)正是其向京東發(fā)起沖擊的重要一步。

結(jié)果證明，天貓手機節(jié)“不只9折”的促銷策略極其成功，銷售額、銷量等關(guān)鍵指標(biāo)增長明顯。天貓官方公布的數(shù)據(jù)顯示，天貓手機節(jié)銷售額前三被小米、蘋果、榮耀摘得，小米、魅族、榮耀則位居銷量前三，小米成為最大贏家，榮耀、魅族表現(xiàn)也可圈可點。

事實上，天貓手機節(jié)不僅充分釋放了消費者購機需求，通過發(fā)力物流、售后讓其買得實惠、放心，還助力手機品牌賺得盆滿缽滿，為沖擊全年銷量開了個好頭。當(dāng)然，如此搶眼的表現(xiàn)，平臺方天貓也收獲實實在在的好處，與品牌、消費者形成強關(guān)聯(lián)。

如果認(rèn)為低價+三大看點是天貓手機節(jié)的全部，那顯然低估了天貓造節(jié)的野心，造節(jié)不是立足現(xiàn)在，例行性讓手機品牌、消費者爽一次，而是構(gòu)建面向未來的穩(wěn)定、有活力的手機大生態(tài)。其中，作為手機大生態(tài)的深度參與者，平臺、品牌、消費者形成良性互動。

具體來看，籠絡(luò)品牌是天貓手機大生態(tài)的重中之重，必須想方設(shè)法提升其銷量、品牌形象、粉絲忠誠度，天貓的策略是為品牌提供內(nèi)容、渠道、流量、營銷方式等在內(nèi)的綜合服務(wù)，利用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢幫助品牌更有效地導(dǎo)流。隨著平臺賦能效應(yīng)的凸顯，品牌對天貓的印象從鋪貨渠道到營銷中心再到經(jīng)營陣地，依賴程度逐漸加深。

當(dāng)天貓成為各大手機品牌的經(jīng)營陣地，代表其在手機行業(yè)的影響力與日俱增，橫跨不同實力的品牌和旗下不同價位段的產(chǎn)品，手機玩家備貨、新品首發(fā)、整合營銷等經(jīng)營活動更青睞于天貓。

同時，消費者也與品牌、平臺關(guān)系更進(jìn)一步。天貓平臺模式也被稱為品牌自營模式，天貓手機節(jié)可以提升消費者的品牌忠誠度，為后續(xù)運營帶來更大的想象空間，品牌可通過各種活動充分挖掘其消費潛力，提升復(fù)購率、客單價和滿意度，平臺也間接受益。要知道，消費者會因購物體驗的改善而刷新對平臺的認(rèn)識，從帶有成見到逐漸認(rèn)可，成為高價值的活躍用戶。

最終，以平臺、品牌、消費者為核心的天貓手機大生態(tài)開創(chuàng)互利共贏的大好局面，手握更多籌碼對抗勁敵京東。