作者：龔進輝

沒人會懷疑阿里的造節能力，雙11、雙12、年貨節、造物節等各種節日讓剁手黨欲罷不能。與上述節日覆蓋多品類或全品類不同，天貓手機節主要聚焦于手機品類。沒錯，就是那個為爭奪規模和利潤而殺紅眼的手機行業。

無論是電商時代還是新零售時代，造節的首要目的是以促銷之名提振品牌銷量，天貓手機節亦不能免俗，祭出不只9折的大招，依托阿里系近5億月活、豐富的營銷資源和大數據賦能，為春季品牌銷量提升添磚加瓦。

需要指出的是，如果時至今日造節仍局限于低價賺吆喝的低水準，那必定是失敗的。對于造節發起方而言，不僅要創造價格之外的新驚喜以取悅越來越難伺候的消費者，而且要幫助品牌沉淀粉絲、提升調性。那么問題來了，作為為數不多主打單一品類的節日，天貓手機節有哪些亮點？又透露出哪些造節的新思路？

天貓手機節賣力秀肌肉

造節的頭等大事便是敲定一個“良辰吉日”，3月16日，天貓手機節攜一大波鉅惠手機閃亮登場，小米、榮耀、蘋果、三星等品牌造勢活動達到頂點。在我看來，天貓選擇這一時間節點必定經過深思熟慮，很有可能基于兩點考量：

一、節假日購物熱潮之后的淡季容易被商家忽視，尤其是開支過大的春節過后，更需要新的刺激點帶動消費熱潮，以釋放春節期間積累的剁手需求，而開年后很多消費者萌生更換手機的想法，給手機品牌促銷提供大好時機，加上天貓消費大數據趨勢作參考，為天貓手機擇機節啟動指明道路。

二、手機品牌營銷需求回暖。開年后，榮耀、魅族等手機品牌陸續發布新品，其他玩家的新品也蓄勢待發，而春季在手機全年銷售中的地位舉足輕重，預示著手機品牌的營銷需求正在回暖，大有快速升溫的態勢，對于渴望強化與手機品牌關系的天貓而言，無疑是不容錯過的良機，舉辦一場盛大的促銷活動自然在情理之中。

因此，承載著消費者和品牌期待、主打“不只9折”的天貓手機節便如約而至，除了吸睛效應極強的9折，“不只”一詞隱藏豐富的信息，天貓希望借助超級手機節展示誘人低價之外的軟實力，即三大獨特優勢，這也是此次造節的三大亮點。

一、低價不會產品犧牲品質。淘寶、天貓均采取平臺模式，特點是自身不提供商品，交由商家負責，因此服務好、管理好商家顯得尤為重要，而品牌在天貓開設的官方旗艦店是官方渠道，屬于品牌自營的店鋪，等同于品牌官網，自然有過硬的正品保障和售后保障，有利于豐富低價的內涵，即天貓手機節促銷不以犧牲品質和售后為代價，低價是真福利而不是陷阱，消費者不用擔心產品少花錢換來售后多花錢，大可放心購買。

二、物流服務升級。天貓一直渴望扭轉自建物流比社會化物流配送更快的尷尬局面，菜鳥這張王牌是其破局的關鍵，而現有運力無法滿足短期內訂單激增是新零售時代促銷的通病，恰恰成為天貓展示強悍配送實力的絕佳舞臺。因此，天貓手機節全面開啟極速物流模式，當日達和次日達版圖不斷擴大，而且提供免舉證退換貨的貼心服務。

三、高端機在天貓賣得更好。低價是造節的鮮明標簽，于是不少人容易陷入一個誤區：消費者對價格敏感，售價低的產品更容易大賣。其實不然，并非所有消費者對價格敏感，造節期間消費者真正關注的是產品讓利幅度，而不是產品價格越低越好。試想一下，同樣是降價1000元，iPhone 7比其他手機對消費者吸引力更大。

事實上，消費升級時代，天貓消費者驚人的購買力讓手機品牌興奮不已，這也是蘋果官方旗艦店獨家落戶天貓的原因之一，天貓手機的消費升級助力以蘋果為代表的高端機大賣，高客單價特體現出高端優質用戶對平臺的認可。活動當天，除了中低端手機獨領風騷，iPhone 7 Plus 128G下單立減600元的任性促銷，也貢獻不俗銷量，為天貓手機節增色不少。

天貓積極構建手機大生態

不可否認，3C是京東傳統優勢品類，其對手機品牌的掌控力和吸引力強于天貓，一個細節足以體現：公布售價和銷售安排往往是手機新品發布會的高潮環節，選擇京東首發的次數高于天貓。不過，好在雙方差距并不大，天貓仍有機會實現彎道超車，天貓手機節正是其向京東發起沖擊的重要一步。

結果證明，天貓手機節“不只9折”的促銷策略極其成功，銷售額、銷量等關鍵指標增長明顯。天貓官方公布的數據顯示，天貓手機節銷售額前三被小米、蘋果、榮耀摘得，小米、魅族、榮耀則位居銷量前三，小米成為最大贏家，榮耀、魅族表現也可圈可點。

事實上，天貓手機節不僅充分釋放了消費者購機需求，通過發力物流、售后讓其買得實惠、放心，還助力手機品牌賺得盆滿缽滿，為沖擊全年銷量開了個好頭。當然，如此搶眼的表現，平臺方天貓也收獲實實在在的好處，與品牌、消費者形成強關聯。

如果認為低價+三大看點是天貓手機節的全部，那顯然低估了天貓造節的野心，造節不是立足現在，例行性讓手機品牌、消費者爽一次，而是構建面向未來的穩定、有活力的手機大生態。其中，作為手機大生態的深度參與者，平臺、品牌、消費者形成良性互動。

具體來看，籠絡品牌是天貓手機大生態的重中之重，必須想方設法提升其銷量、品牌形象、粉絲忠誠度，天貓的策略是為品牌提供內容、渠道、流量、營銷方式等在內的綜合服務，利用大數據優勢幫助品牌更有效地導流。隨著平臺賦能效應的凸顯，品牌對天貓的印象從鋪貨渠道到營銷中心再到經營陣地，依賴程度逐漸加深。

當天貓成為各大手機品牌的經營陣地，代表其在手機行業的影響力與日俱增，橫跨不同實力的品牌和旗下不同價位段的產品，手機玩家備貨、新品首發、整合營銷等經營活動更青睞于天貓。

同時，消費者也與品牌、平臺關系更進一步。天貓平臺模式也被稱為品牌自營模式，天貓手機節可以提升消費者的品牌忠誠度，為后續運營帶來更大的想象空間，品牌可通過各種活動充分挖掘其消費潛力，提升復購率、客單價和滿意度，平臺也間接受益。要知道，消費者會因購物體驗的改善而刷新對平臺的認識，從帶有成見到逐漸認可，成為高價值的活躍用戶。

最終，以平臺、品牌、消費者為核心的天貓手機大生態開創互利共贏的大好局面，手握更多籌碼對抗勁敵京東。