2015年雙十一，根據第三方調查公司的數據顯示，當天手機淘寶DAU（日活用戶）高達1.89億人。一款社交類app做到日活用戶過億都非易事，電商類app更是難上加難，但手機淘寶是少有的例外。與微信上的閑聊不一樣，1.89億用戶點開淘寶，貢獻的可是真金白銀。

以2013年阿里all in無線為始點，2年間，手機淘寶到底做對了什么，修正了什么，才成為一款日活用戶過億的超級app？

一，航空母艦的定位

手機淘寶的雛形，始于2010年淘寶無線事業部成立。但是最初兩三年，手淘就是一個簡單工具app，主要滿足三類需求：搜索，購買，查物流，甚至沒有導購、功能，當然更奢談交流、互動。

手淘真正的涅槃之路，其實始于2013年。彼時擔任阿里ceo的陸兆禧宣布了阿里的“all in”無線戰略。

那時候，騰訊已經拿到了一張移動互聯網的船票微信，阿里系尚未有一款app可以匹敵于勁敵微信，當時被認為pk微信的社交產品來往，其實在阿里系內部定位為一款試錯的戰術性產品，而真正擔負重任的app，其實是手淘。

在all in無線的大戰略里，手淘要從工具型app升級為平臺性app,它被定義為一款堪稱航空母艦的平臺級app，除了天貓和聚劃算等少數app之外，阿里其他app將成為依附于手淘的一個個戰艦。

這種路徑借鑒了阿里pc端的發展經驗，后來的天貓、聚劃算、淘寶旅行、支付寶等獨立的產品，其實都是由淘寶孵化而來。如今，在移動端，手淘還能擔當起如此重任嗎？

疑慮猶存，但是定位清晰之后，至少戰斗的方向終于清晰了。而且，聚焦之后，人才、資金、資源都往此傾斜，所有無線相關的預算和項目一律優先獲批，成功率大大提高。

二：自我革命，超越pc

手淘的戰略地位確立之后，和pc端的淘寶之前是什么關系，淘寶上的成功經驗，到底哪些該繼承，哪些該舍棄？手機淘寶如何超越pc淘寶？

pc端的淘寶網頁，窗口足夠大，貨架上可以分門別類的擺放商品，一級類目多達二三十個，二級三級類目更是上百個，用戶的選購方式是離不開搜索框，輸入關鍵詞后在長長的搜索結果里仔細尋找中意商品。但是手機的界面很小，這樣的羅列類目肯定不合適。

手淘首頁，到底該放什么，它們之間如何排列組合，以適配手機端的用戶使用習慣？這個難題交到了青云手中。

首先，既然手淘是航母，那么各大戰機app，比如天貓、聚劃算、口碑外賣、天貓超市等藥出現在首頁，這塊和pc端并無區別。

但是，但是類目排列方式卻被青云舍棄了。如果說過去的淘寶是以商品為中心來設計網頁，那么手淘則以用戶為中心，比如，以中產白領崇尚的小眾風格品為主的“有好貨等”根據用戶瀏覽購物習慣的“猜你喜歡”，把流量從5%提升到接近30%。

因此，手淘成功的第三條經驗就是，敢于舍棄pc時代的成功經驗，拓展移動互聯網的新邊界。

三，大數據和千人千面

當然，對于類似青云這樣經驗豐富的老兵來說，直覺是重要的，但是僅僅有直覺并不夠，直覺還要靠精準翔實的數據來佐證或者修正。

2015年UED團隊啟動了“以數據驅動設計”計劃，講究所有的設計都必須有數據支持、有理有據。

例如，手淘上很受歡迎的百貨家居建材頻道“極有家”原本跳失率很高，UED團隊發現用戶打開極有家之后，只看到各種家裝美圖，不知道這個頻道做什么用，瀏覽到消費的轉化率不高。發現這個問題后，設計師就在極有家首頁上簡單加了一排導覽菜單，標明“家具”“軟飾”“建材”等區塊，用戶很快能認知到這是家裝頻道，就讓用戶的跳失率大幅降低。

大數據還讓手淘實現了千人千面。比如，在手淘首頁上的有好貨、達人，猜你喜歡，每日好店等，都是根據用戶的使用習慣，實現了個性匹配。

大數據和千人千面，真正把pc淘寶時代的產品為中心，升級到了手淘的以用戶為中心。

四，捆綁熱門IP

在手機淘寶發展壯大的過程中，有一部分成績當然要歸功于淘寶的紅利等等，但是，還有一個大招不得忽略，那就是捆綁熱門ip的造勢運動。

2015年，手淘最熱門的ip大營銷，就是手淘和哆啦a夢的合體。

為什么手淘要選擇哆啦a夢呢？

首先，雙方的氣場氣質契合。彼時，手機淘寶想塑造的品牌關鍵詞如下：萬能、快樂、年輕化、想象力、科技感。

再來看看多啦a夢這個超級ip的性格特征：未來、科技感、樂觀，有夢想、好伙伴、智慧、勇氣、溫暖，這個形象與手機淘寶非常契合。

其次，要結合熱點。2015年，手淘想吸引更多年輕用戶，而彼時，恰逢哆啦a夢45周年，大型3d動畫電影《哆啦a夢:伴我同行》上映，多啦a夢成為了當時最熱門的ip，因此，此時捆綁哆啦a夢營銷正當其時。

為了配合這一場營銷盛典，手淘的界面變成了哆啦a夢的漫畫形式，還配合了哆啦a夢真人電影，入職淘寶、萬能周等活動，這輪海陸空大轟炸效果顯著，針對90后的市場調研顯示，此次戰役針對90后人群到達率高并積累了較好的口碑；

第三，ip營銷要與品牌和產品深度結合。以手淘為例，此次營銷，配合了周邊產品的上線，不僅提升了品牌知名度和美譽度，還帶來了可觀的交易量。

第四，多方共贏。一直以來，尋求多方共贏一直是作為平臺的阿里成功的最重要經驗，ip營銷也是如此，經此一役，手淘、哆啦A夢、業務、產品、技術、商家都成為了贏家。

當然，手淘的熱門ip跨界，不止一次，比如和熊本熊的合作等等。

五，手淘的未來：內容、社交、本地生活

六年的試錯和摸索之后，超級app手淘未來要走向何方？

跳過許多坑、犯過許多錯的淘寶，2016年的方向是內容化、社區化、本地生活服務化。

手淘做內容，聽起來新鮮，但其實是個老業務，比如，從去年開始大熱的網紅概念，最初就來源于淘寶的淘女郎，比如，王思聰的新女友雪梨就是以淘寶店主和淘女郎的身份成為了網紅。

去年，淘寶又提出了淘寶頭條以及自品牌，再加上以前的社區、愛逛街、有好貨、達人淘、微淘等，打的都是內容牌。

內容化將會幫淘品牌升級為自品牌。根據淘寶官方的解釋，淘品牌誕生于PC時代，擅長低價推爆款，善于通過流量運營做促銷；自品牌即個人就是一個渠道、一個品牌，它誕生于移動端，以90后賣家群體為主，他們更喜歡通過社區、社交方式運營用戶和粉絲，提供個性化商品。

社區化則帶著社交的基因，其實社區也一直在為電商行為助力。2015年手機淘寶就試水成功的“問大家”產品，就是在消費主路徑中，揉入了社區基因，其對交易的轉化效果顯著。

本地生活，幾乎是各大互聯網公司在移動互聯網時代最大的戰場，過去，pc端只能賣實物產品為主，移動端則把線下的服務市場也連接到了互聯網上。有了本地生活，手淘才能從購物平臺升級為一站式的生活消費入口。

榮光都已成為歷史，未來值得期待。