據(jù)賽諾報(bào)告，OPPO于今年一季度重回中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)銷量冠軍寶座。但OPPO也面臨著行業(yè)增速放緩、銷量增長(zhǎng)瓶頸、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手圍追堵截等問(wèn)題。

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文|全天候科技 張超

近日，市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)賽諾發(fā)布了2018年第一季度中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)報(bào)告。報(bào)告顯示，OPPO以1852萬(wàn)臺(tái)的銷量力壓vivo、蘋(píng)果、華為和榮耀等手機(jī)，重獲冠軍。

從具體的渠道來(lái)看，OPPO雖然線上銷量未進(jìn)前五，但線下銷量仍排第一。

數(shù)據(jù)來(lái)源：賽諾

不過(guò)，在取得“銷量冠軍”的背后，OPPO也面臨行業(yè)增速放緩、銷量增長(zhǎng)瓶頸等問(wèn)題。賽諾的報(bào)告指出，2018年一季度中國(guó)智能手機(jī)的線下市場(chǎng)正呈嚴(yán)重萎縮態(tài)勢(shì)，以O(shè)PPO為例，其線下銷量同比下降16.8%。

與此同時(shí)，華為、小米也開(kāi)始瞄準(zhǔn)年輕人市場(chǎng)，加速布局線下渠道，為OPPO帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。

OPPO 營(yíng)銷打江山

手機(jī)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)一直較為激烈。OPPO依靠成功的營(yíng)銷模式，早在2016年第三季度，就已經(jīng)超越華為、小米、蘋(píng)果成為中國(guó)市場(chǎng)出貨冠軍。

淺析OPPO的營(yíng)銷方式，主要取勝在三個(gè)方面：

第一，銷售幾乎全部來(lái)自傳統(tǒng)意義上的線下店。據(jù)OPPO副總裁吳強(qiáng)透露，截至2015年，線下門(mén)店已有20多萬(wàn)家，遠(yuǎn)超華為，是魅族的10倍。2017年初，OPPO方面透露的數(shù)字顯示，其在中國(guó)和亞洲其他國(guó)家的線下門(mén)店已達(dá)32萬(wàn)家，直接雇傭的店鋪促銷員達(dá)15萬(wàn)人，采用了典型的“人海戰(zhàn)術(shù)”；

第二，與全國(guó)渠道商建立長(zhǎng)期合作的資本關(guān)系，構(gòu)建了穩(wěn)固的聯(lián)銷體模式。OPPO的許多早期代理商已經(jīng)成為其股東，OPPO自身也參股代理商，雙方彼此利益與共，緊密綁定。OPPO對(duì)代理商實(shí)行包銷政策，解決了代理商的后顧之憂；同時(shí)，對(duì)代理商也進(jìn)行嚴(yán)格管理，設(shè)定了不準(zhǔn)亂價(jià)、不許竄貨、不許私自網(wǎng)上銷售三條“紅線”。

第三，主抓三、四線城市立體式投放廣告，依靠明星效應(yīng)實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略。OPPO在廣告投放上，最主要選擇三、四線城市，通過(guò)戶外、報(bào)紙、廣播、自媒體等方式不間斷的廣告來(lái)影響消費(fèi)者。

另外，OPPO還廣納明星代言產(chǎn)品，欲通過(guò)流量效應(yīng)變現(xiàn)。僅OPPO R11這一款手機(jī)，OPPO就一口氣請(qǐng)了8位代言人（迪麗熱巴、楊冪、楊洋、李易峰、陳偉霆、TFboys組合），創(chuàng)下了國(guó)產(chǎn)機(jī)史無(wú)前例的明星代言陣容。

不僅如此，OPPO還先后贊助了各大衛(wèi)視的王牌節(jié)目，大規(guī)模強(qiáng)勢(shì)投放廣告，通過(guò)一次次的營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)對(duì)用戶制造沖動(dòng)型消費(fèi)的勢(shì)能。公開(kāi)資料顯示，為了冠名《偶像來(lái)了》這個(gè)欄目，OPPO在2015年和2016年先后共砸下9億元營(yíng)銷費(fèi)。坊間甚至流傳著“天下綜藝千千萬(wàn)，OPPO、vivo各一半”的說(shuō)法。

巨額廣告支出伴隨而來(lái)的收益也較為明顯。IDC數(shù)據(jù)顯示，2016年，OPPO在中國(guó)大陸地區(qū)市場(chǎng)銷量達(dá)到7840萬(wàn)臺(tái)（同比增幅高達(dá)1.22倍），市場(chǎng)份額占據(jù)16.8%，比2015年度市場(chǎng)份額足足提高1倍之多，成為國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨新霸主。

市調(diào)機(jī)構(gòu)Strategy Analytics的數(shù)據(jù)則顯示，2017年第一季度，OPPO營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)2.54億美元(約合人民幣17.3億元)，超過(guò)了華為的2.26億美元(約合人民幣15.4億元)，位居國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一。

OPPO成功的營(yíng)銷模式吸引著其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛效仿，但從目前看來(lái)，成效并不明顯。

以華為為例，要學(xué)習(xí)OPPO鋪設(shè)線下渠道，至少有兩個(gè)挑戰(zhàn)：

第一，無(wú)法學(xué)習(xí)OPPO和代理商共同持股模式。華為對(duì)縣鎮(zhèn)市場(chǎng)的支持力度不大，華為體驗(yàn)店都與當(dāng)?shù)乩习搴献鳎p方很難實(shí)現(xiàn)共同持股“聯(lián)銷”。同時(shí)，華為在價(jià)格上的灰度也比較大，較難實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一價(jià)格。

第二，擴(kuò)大經(jīng)銷隊(duì)伍，需找到成本低且靈活的方法。要想與OPPO的15萬(wàn)促銷員和32萬(wàn)家門(mén)店比拼，如果沒(méi)有一個(gè)低成本的進(jìn)入方式，華為要想搶奪三、四線城市，擠壓對(duì)手的市場(chǎng)份額并非易事。

雖然華為通過(guò)邀請(qǐng)明星代言、冠名綜藝節(jié)目等營(yíng)銷方式，在2017年銷量有所回升，但渠道要真正下沉還有很長(zhǎng)一段路要走。

OPPO的挑戰(zhàn)

即便OPPO在今年一季度重回冠軍寶座，但其面臨的挑戰(zhàn)仍然不可忽視。

農(nóng)村市場(chǎng)趨于飽和

傳統(tǒng)線下門(mén)店一直是OPPO的重要出貨渠道，這些門(mén)店遍布三、四線市場(chǎng)的大街小巷，為其搶占市場(chǎng)起到了至關(guān)重要的作用。

極光大數(shù)據(jù)顯示，2017年第三季度各級(jí)別城市手機(jī)品牌保有率分布中，OPPO以20.2%的保有率超越蘋(píng)果和華為，占據(jù)三線及以下城市首位。

新浪科技報(bào)道指出，事實(shí)上，在三線及以下城市搭建的銷售網(wǎng)絡(luò)中，過(guò)于密集的門(mén)店對(duì)OPPO的銷量貢獻(xiàn)已經(jīng)出現(xiàn)瓶頸。不少門(mén)店存在位置偏僻、經(jīng)營(yíng)不善等狀況，同時(shí)這些綜合門(mén)店的銷售風(fēng)格也給外界留下了過(guò)度偏重導(dǎo)購(gòu)和推銷的印象，這也是讓吳強(qiáng)反思最多的地方。

與此同時(shí)，OPPO也在一、二線城市做加法。吳強(qiáng)透露：“低效率的、不符合品牌要求的店會(huì)減少，當(dāng)然還會(huì)開(kāi)一些更好的店出來(lái)，整體的門(mén)店數(shù)量會(huì)是動(dòng)態(tài)的，不會(huì)搞運(yùn)動(dòng)式的一刀切。”

極光大數(shù)據(jù)顯示，2017年第三季度，OPPO在一線城市品牌保有率為9.3%，較二季度上漲1個(gè)百分點(diǎn)；在二線城市的品牌保有率為15.7%，較二季度上漲1.6個(gè)百分點(diǎn)。

智能機(jī)整體出貨量暴跌

IDC數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量4.673億臺(tái)，同比增長(zhǎng)8.7%。其中OPPO中國(guó)出貨7840萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)122.2%，登頂中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)。

而到了2017年，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)“飽和”的信號(hào)開(kāi)始出現(xiàn)。全球技術(shù)分析公司Canalys發(fā)布的一份最新統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，2017年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)年總出貨量為4.59億部，較2016年下跌4%，這是中國(guó)首次出現(xiàn)智能手機(jī)年總出貨量下滑的情況。

2018年這一情況逐漸加劇，今年4月，工信部旗下中國(guó)信息通信研究院發(fā)布的《2018年3月國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)運(yùn)行分析報(bào)告》顯示，今年1-3 月，中國(guó)智能手機(jī)出貨量為8137萬(wàn)部，同比大降26.1%。其中，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)出貨量7586.4萬(wàn)部，同比下降27.8%。

在這個(gè)大背景下，OPPO在國(guó)內(nèi)的出貨增速也出現(xiàn)大幅回落。IDC數(shù)據(jù)顯示，2017年第四季度，OPPO中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)出貨量同比下滑逾18%，遭遇增長(zhǎng)瓶頸。

2016-2017年OPPO中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)出貨量情況（單位：萬(wàn)）

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手圍追堵截

除了消極的國(guó)內(nèi)大環(huán)境和內(nèi)部因素，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圍追堵截也為OPPO帶來(lái)了挑戰(zhàn)。

極光大數(shù)據(jù)顯示，從用戶畫(huà)像上看，OPPO與華為、小米在用戶的年齡段上重合度較高，多集中在20-35歲之間。只是，相較于后兩者以男性用戶為主導(dǎo)，OPPO的用戶多集中于女性用戶。

但近年來(lái)，小米和華為也在有意開(kāi)拓女性市場(chǎng)。

此前，小米手機(jī)的男性用戶較多，為了開(kāi)拓女性市場(chǎng)，雷軍甚至請(qǐng)來(lái)吳亦凡做代言人。

去年11月，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)大中華區(qū)副總裁何鴻略也曾表示，未來(lái)將進(jìn)一步拓展女性市場(chǎng)，與更多的時(shí)尚品牌合作，通過(guò)增加手機(jī)外形顏色、強(qiáng)化拍照功能等一系列改變，逐漸打開(kāi)女性市場(chǎng)。

面對(duì)這樣的內(nèi)憂外患，OPPO將如何迎接挑戰(zhàn)、守住“江山”，只能交給時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)了。