“降低門檻，放大成果，一點生產，多點分發。”這16個字簡單概括了微淘最新改版的變化。

文｜范婷婷

在很長一段時間，微淘在手機淘寶扮演著微博的功能，商家主要通過微淘告訴店鋪關注者自己的動態。但是從去年開始，微淘逐步變成了商家的營銷主陣地，它不僅是一個小喇叭，也是一個窗口，更是一個橋梁，微淘賬號和粉絲之間的關系正在產生更多的連接。

基于這樣的背景，微淘3.0版本正式上線。打開手機淘寶，進入微淘，原來版本上“發現”標簽頁下的垂直內容頻道直接和原本“關注“的內容已經打通，在頻道頁頂端可以直接看到美搭、母嬰、美食、數碼等十幾個分類。

微淘新版

這樣的改變簡單來說是為了微淘內部的私域流量和公域流量之間流動性更強，更垂直、精準的內容將被推送給契合度高的潛在粉絲。

今年以來，手機淘寶各個內容渠道已經打通，商家和達人在微淘發布內容后，會有一套機制把這些內容在有好貨、必買清單等所有內容渠道進行分發。而正式改版之后，微淘賬號會更突出人格化運營的特點，降低內容的生產門檻，為用戶生產出垂直的領域或場景提供內容和服務，同時微淘也聯合了生意參謀，賦能給商家和達人各項運營的核心數據。

賬號人格化時代

在擔任微淘負責人之前，無情是淘寶頭條負責人，如今掌管淘內兩塊內容重鎮，無情覺得微淘相比淘寶頭條最大的不同是，微淘賬號的背后是各種各樣有溫度的人。

微淘、淘寶頭條負責人懷俊杰（花名無情）

在自媒體時代，創作門檻的降低使得內容前所未有地豐富，但是用戶在信息洪流中的選擇困難，最后被平臺用算法解決了。而通過算法讓信息觸達用戶，還是用戶主動選擇自己感興趣的信息，這兩者之間的關系是互補的。

以往在淘寶的內容生態矩陣中，前臺的展現，或者說在公域的露出機會往往會左右內容的生產框架，“一旦內容是為前臺和算法而生產時，往往會忽略真正的用戶。”無情表示這是微淘此次改版最重要的邏輯。即把淘寶內容生態的所有渠道出口都打通，無論是商家還是達人，只需要在自己的微淘賬號發布內容，就有可能進入到手淘各個公域的前臺。

可以說，降低內容生產的門檻，尤其是降低內容分發操作的門檻，是此次微淘改版后商家能感知到最明顯的變化。商家和達人可以真正為自己的用戶生產內容，而不是為了獲得公域的流量而按照特定渠道寫“八股文”。

一點生產，多點分發，商家在微淘上創作的內容會按照一定的機制進入相應的前臺公域。目前來說，私域轉公域主要參考三個維度的數據：商家活躍度（更新頻次），粉絲價值（消費轉化及粉絲活躍度）以及商家成長情況（商家微淘層級）。其中最核心的就是粉絲價值，無情認為，“商家最需要明確的是，你到底是為誰生產內容。”因為只有“你的粉絲喜歡的內容，我們會把它放大給你的潛在粉絲。”

而除了手淘的公域，這些優質的內容還有機會進一步進入到UC和優酷等大阿里生態中的渠道，以及通過阿里媽媽走到更多對外的渠道。

另一方面，微淘內部也更注重賬號對垂直內容場景化的引導，“我們希望微淘賬號生產的內容是在某個垂直場景中適用，或者真正能夠解決用戶的一種需求。”

在過去的一年中，我們可以看到微淘上涌現出很多這樣的玩家：“坤哥玩花卉”是個園藝類賬號，坤哥每天會發一些種花種草的視頻，有時候也會回答粉絲的問題，他前不久發的短視頻《兒子想吃藍莓，我就種了一顆藍莓樹》有21萬人閱讀，兩百多人評論；李大大大胃是個美食類主播，每天在微淘上吃吃喝喝，憑借鬼馬精靈的風格和95后特有的腦洞，吃播至今收獲了24萬粉絲；“俄羅斯田園貓”店主小貓靠每周推出一到兩個美甲教學的短視頻，現在坐擁近150萬粉絲，每月銷售數萬件指甲油。

內容只有私人標準

在無情看來，內容是應該有性格的，這種性格是它和用戶做朋友的吸引力，也是它存在微淘上的原因。這和人與人之間能夠成為朋友的邏輯一樣，要么三觀一致，要么有共同的興趣愛好。微淘不是買賣的關系，而是回歸到人與人交流時最基本的場景。

其實淘寶重磅打造微淘的邏輯非常好理解，當瀏覽商品以及購買行為并不用占據消費者太多時間后，它需要通過商家端源源不斷的內容創造力來持續地黏住用戶。淘寶直播是這樣，各種內容導購渠道是這樣——爭奪用戶時間是互聯網時代不會變的命題。作為商家來說，只有運營好自己的粉絲，生產自己最擅長的內容，才是獲得公域流量的核心要素。

在無情看來，用戶對內容的需求多樣，層次不一，“有些比較淺顯初級的內容，受眾也更廣泛，但是這樣的內容創作門檻低，競爭更激烈；有些內容則比較深度垂直，相應受眾比較少，但是忠誠度高，內容生產的競爭也小。”所以內容只有私人標準，對于商家來說，他的內容只需要服務好自己的粉絲就可以了。

無情透露，今年平臺對微淘關注的核心在于用戶以及內容的規模上，包括微淘一直在做的“千咖入淘”計劃、“明星來了”項目等，也是希望引入更多頭部的KOL及明星，一方面吸引更多新的流量進入到淘系內容矩陣中，另一方面也為微淘的用戶提供更多有趣有料的內容。

微淘新版

據透露，為了激勵商家做內容，微淘升級了原先的賬號層級制度，新層級制度核心在3個點上——微淘健康分（主要影響因素是賬號信用和賬號活躍度）、粉絲價值分（主要影響因素是有效粉絲規模、增粉能力、粉絲回訪和互動數據）、內容價值分（主要影響因素是內容質量和優質內容規模）。

如何玩轉微淘3.0

微淘是運營私域流量的營銷主陣地，商家可以在這里發布上新、買家秀等基礎內容，也可以生產教程、種草、測評等原創內容，如果沒有內容生產能力，還可以與達人合作采購內容。打通后的淘寶內容矩陣，不管是圖文還是短視頻，只要符合微淘的前臺規則，商家一經在微淘發布，就可能被抓取到微淘公域的推薦頻道、上新頻道以及不同行業的垂直頻道。

對于內容生產能力比較弱的商家而言，用好上新和買家秀這兩個基礎功能是最簡單的辦法：上新是每個商家都會做的事情，而買家秀則是拉近商家與粉絲之間距離最簡易的方式。

除了發布內容，微淘還為商家提供了諸多與粉絲互動的組件，像蓋樓、投票、福利、征集、群聊、Say Hi等，另外，微淘內容也能與群聊、直播進行私域聯動，形成店鋪的私域運營閉環。比如直播吸粉，微淘沉淀粉絲，通過群聊再一次觸達粉絲實現轉化等。

更進階一點，商家可以研究數據對內容營銷的價值。而為了更好地服務商家和達人，生意參謀也對自己的文娛版進行了升級，生意參謀負責人默飛告訴《天下網商》記者：“從分渠道投稿到微淘一鍵分發，商家和達人迫切需要數據運營的抓手，所以我們從人、貨、場三個維度對產品做了升級，包括多維度的內容創作質量評估體系和內容渠道評估體系，可以幫助商家全面、客觀地評估內容質量以及分發到不同渠道后的效率與收益。”

營銷的本質并不僅僅是銷售，而是關系的滲透，引導商家重視粉絲關系，其實也是商家自我品牌化的重要路徑，而微淘3.0版本正在為商家提供這樣一個通路。

編輯 | 陳晨