移動互聯網時代，工具類應用作為最早一批出海的應用，在海外市場是否依然有發展空間是行業一直在關注的話題。作為出海行業的觀察者，白鯨出海注意到有些工具產品已然沒落，但有些依然在不斷地迭代更新、持續增長。

工具，出現了兩級分化的發展路徑。

前者如清理、殺毒等系統工具，后者如圖片、視頻剪輯等。其中，輸入法是后者的一個典型代表，雖然是剛需工具，但幾家做輸入法的出海企業依然在投入大量精力做產品更新，謀求“個性化”發展路徑。

工具依然是剛需 輸入法的機會在于滿足“個性化”需求

從整體趨勢來說，無論工具類還是娛樂類，出海依然存在上升空間。據 Liftoff 最新發布的《2019 移動應用趨勢報告》顯示，2018 年 9 月至 2019 年 8 月期間，工具賽道的應用共新增 154,521 款，且總下載量僅次于游戲品類。

來源：Liftoff 《2019 移動應用趨勢報告》

根據目標市場的性質來細分海外工具 App 的發展空間，工具類的剛需集中在新興市場，如東南亞；在歐美等成熟市場，工具類產品如果想獲得更好的發展，則需要對用戶深度需求進一步挖掘。

東南亞等新興出海區域的工具類產品的上升趨勢明顯。據 DotCUnitedGroup 發布的《2019 H1 東南亞APP 市場現狀與機會》白皮書對 Google Play 下載榜前 200 的應用統計發現，在除菲律賓外的東南亞五大主要國家，工具 App 的上榜數量是所有類別中最多的，基本約占總量的 15%。

而在歐美日韓等相對成熟的市場，發達國家用戶對工具的基本需求已經被滿足，廠商對用戶需求挖掘的速度相應地變慢，挖掘產品創新點的周期更長。

從互聯網企業的整體策略講，這片移動市場是會逐漸趨同的，因此對于在同一個賽道上的企業來說只有效率的區別。若想搶先到達一個賽程的節點，就要不斷對產品進行更新迭代，早一步滿足用戶的真實需求。

以輸入法為例，據白鯨出海對工具類產品的觀察，廠商主要從不同市場的本土化打法、以及個性化標簽兩處入手。下面以百度海外輸入法最近所做更新為例，分析工具廠商在所謂的“后工具時代”是如何演進發展的。

針對海外用戶習慣差異 落實本土化打法

近日，百度旗下海外輸入法 Facemoji 在產品設計層面做出三項更新，其“因地制宜”的差異化、本土化打法對工具賽道的產品有一定的普適參考意義。

其一，從差異化角度，這款產品的更新切入點較為創新。和同類產品近期圍繞貼圖表情做出更新相比，Facemoji 此次升級主要是對誤觸問題的解決。

海外用戶基本都在用全鍵盤，按鍵區域較少，易產生誤觸。據悉，百度海外輸入法在解決這個問題的過程中觀察到一個有趣的現象：海外用戶往往會按到所選字母按鈕偏下的位置。對此，順應做了鍵盤按鍵熱區的動態調整。

其二，“本土化”也是在出海領域一個老生常談的話題。百度 2011 年推出的日文輸入法 Simeji、2016 年發布的全球版本 Facemoji，在日本及其他多個海外市場排行前列，就不同語言、文化的多個區域建立了本地用戶畫像。

在早先布局的日本市場，一個獨特的網絡文化就是“顏文字（kaomoji）”。顏文字是指網上聊天時用于表達情緒的特殊符號組合，地位相當于中國人的表情包。2018 年百度日文輸入法 Simeji 評選的第五屆“年度顏表情獎”獲得了上萬人次的日本民眾參與。此外，Simeji 還在今年年初與三麗鷗等IP聯運開展玩法創新，使 Simeji 在本地用戶中很“吃香”。

日本2018年度表情丨來源：Simeji

西方國家與日本的打法不同。歐美用戶更習慣使用 emoji 表情，輸入法產品需要根據語氣判斷給出相應的聯想表情，因此智能化語句判斷是輸入法一直以來深耕的一個點。

個性化標簽越來越“吃香”

第三方輸入法在現階段，一定程度上是一種“替補品”，但潛力很大。市場是存在教育成本的，不是所有用戶都有下載系統輸入法以外的第三方輸入法的意識。

但逐年增加的用戶個性化需求成為第三方輸入法迎戰系統輸入法的機會點。

用戶對個性化的需求是越來越明顯的，然而系統輸入法很難滿足這種個性化、娛樂化的表達。開發系統輸入法更多要考慮基礎性能，不得已會減少一些功能來保證基礎體驗。因此，如果系統輸入法的個性適配性較低的話，將很難滿足用戶需求。

此外，輸入法并不只是打字效率提升工具，還需要與社交場景強結合提升趣味性。數據顯示，用戶用到鍵盤的絕大多數情況都是在社交溝通場景，因此增強互動性很重要。App Annie 發布的《 2019 年移動市場狀況》報告指出，2018 年全球移動用戶一半的時間都在使用社交和通訊類應用，印度、巴西、美國為首要“社交中毒”國家。

使用社交通訊應用的時長（百分比為兩年增長率）丨來源：App Annie

Facemoji 將社交場景與個性化體驗結合，設計區分語句含義的基礎上推薦表情、在聊天等候間隙推送小游戲等靈活玩法，這些都是系統輸入法沒有的。

一個沒有明顯商業閉環的產品 輸入法怎么做變現

但所有的產品都要面對一個問題，商業化。

現階段，廣告變現越來越難，成為做工具類產品面臨的最“頭痛”的問題之一。一方面是由于品類本身的基礎性特點，用戶粘性弱，可替代成本低；另一方面，近一年來 Google Play 對工具App的廣告審查愈加嚴格，中國多家工具出海廠商的產品被谷歌下架，面臨的形勢愈加嚴峻。那么工具產品的變現到底應該怎么做呢？從現階段產品的商業化情況來看，有以下幾種。

IP聯運等玩法 變現同時也能吸量

一方面，雖然廣告變現存在困境，但是絕對不能“觸紅線”；另一方面，雖然流量變現是目前工具App的主要收入來源，但輸入法作為用戶每天都在用的 App，過于直接的硬廣對用戶體驗的殺傷力很大。

場景化變現，是近年來多家廠商的切入點。

例如，百度海外輸入法的廣告變現主要基于對用戶使用場景的判斷。嘗試推送用戶在特定場景和時機下真正需要的東西，并且采取突破傳統廣告變現模式的其他方法，如IP聯運等較創新的方式做變現。

目前百度海外輸入法的總體 DAU 已突破 4000 萬，率先開啟 IP 聯運思路的日本“功不可沒”，貢獻了超千萬的日活用戶。與柯南、Hello Kitty 等知名品牌合作推出 AR emoji 等特殊效果，吸引了大批粉絲下載。

輸入法做自有流量+腰部媒體做第三方渠道， 打通廣告變現

對所有出海企業來說，能夠精準獲取目標用戶的渠道是非常有價值的。輸入法產品是大 DAU 產品，會產生大量用戶行為數據，是可以做到精準用戶標簽的。因此，可以看到輸入法廠商在掌握這一部分相對精準的自有流量的基礎上，會整合一些外部流量，做廣告平臺來拓展收入。

依然以百度為例，大家都知道百度國際是 Snapchat 在中日韓等市場的獨家頂級代理商，近來還在整合 Reddit、Pinterest 等美國腰部媒體，來拓展 Facebook 和 Google 之外對中國出海公司來說屬于價值洼地的流量。

觀察近期產品的數據表現，腰部企業的用戶和收入數據增長都強于大平臺，市場空間很大。近日，Snapchat、Pinterest 陸續發布 2019 年 Q3 財報，日活用戶、月活用戶和營收額等同比增長均高于 Facebook 的同期財報數據。

圖片來源：Pinterest 2019年Q3財報

從百度國際目前的一系列動作來看，百度國際正在建立一個海外數字廣告生態，既充分利用海外輸入法這個自有流量，再通過與Snapchat等有特色、有前景的海外腰部平臺合作，打通第三方流量渠道，給國內廣告主帶來頭部以外的更多選擇。

比如百度國際和圖片社交分享平臺 Pinterest 的合作，由于 Pinterest 的圖片類場景特點，對電商廣告具備獨特價值。而輸入法和百度國際的廣告投放平臺 MediaGo 是相輔相成的。輸入法作為自有流量，通過了解用戶的使用習慣反哺廣告平臺，便于給廣告主推薦合適的流量渠道和地區。

關于未來的國際化布局方向，百度國際將會繼續深耕日本市場，作為非常重要的“試驗田”。同時，把日本的成功經驗復制到東南亞、兩印市場等地區，再加上和北美的腰部平臺的合作，形成覆蓋全球的完整生態版圖。

參照百度國際等擁有“圈地版圖”的出海企業可以發現，不論企業是想要出海付費能力強的歐美，還是風口正盛的東南亞等新興市場，以細分領域為導向的多地區部署往往能夠幫助企業抓住用戶痛點。

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