LV 集團(tuán)宣布以 162 億美金并購珠寶商 Tiffany & Co.，再次強化對奢侈品業(yè)的壟斷。然而，有另一種奢侈品正在快速成長，卻是 LV 集團(tuán)力有未逮的：時間。

越來越多人花錢買自己的時間，也越來越多企業(yè)銷售時間。如羅振宇說：“未來的內(nèi)容有兩種：一種幫人們省時間，一種幫人們殺時間。”省時間是有教育價值的內(nèi)容，而殺時間則是娛樂內(nèi)容。

其實這框架也適用媒體以外的企業(yè)。時間有限，且每個人擁有的差不多，堪稱終極的珍稀資源，也是終極的衡量指標(biāo)。但非媒體企業(yè)提供什么“時間”價值呢？

最近紐約大學(xué)商學(xué)院教授 Scott Galloway 提出一個不錯的框架，擴大了羅振宇的說法。他認(rèn)為世界上重要的企業(yè)可概分成兩類：一類幫助人們延長時間（extend），另一類幫助人們增進(jìn)時間（enhance）：

20 世紀(jì)的商業(yè)巨人不是讓你能更快抵達(dá)（福特、波音）就是讓你的生活更舒適（寶潔、Prada）。現(xiàn)在我們進(jìn)展更快了。微軟讓你省下數(shù)年的效率（延長）。LV 集團(tuán)讓你享受生命最好的東西，并擴大你的擇偶選項（增進(jìn)）。蘋果刮走了微軟啤酒上的泡沫，從科技切入奢侈領(lǐng)域。蘋果產(chǎn)品就是好用（just worked），讓你覺得自己更好，因此全世界的有錢人乖乖買單。

而過去十年創(chuàng)造最多價值的莫過于媒體的顛覆者（Google、臉書與 Netflix）。他們像俠盜羅賓漢一樣劫富濟貧，從二次世界大戰(zhàn)后在美國偷走最多時間的人 — 廣告媒體 — 手中拿回大眾的時間。ABC 電視臺從你看電視的每一小時中賺 4.67 美元。每次 ABC 電視臺提醒你所受的糖尿病之苦，他們就能賺 70 美分（9 分鐘廣告的價格）。CBS 電臺則靠著催眠我們買難喝的啤酒與韓國制造的汽車，從每位觀眾賺到每月 1 美金。

廣告是窮人與科技文盲付的稅。

相較于傳統(tǒng)媒體，如電視、報紙等，Google、臉書與 Netflix 創(chuàng)造了巨大的價值，省下許多時間。沒有搜索引擎，許多人就無法研究、工作了。失去臉書，許多人就沒朋友，也無法跟親人維持聯(lián)系。Netflix 讓人們點播節(jié)目，不必受控于電視臺的時間表，更能把握時間，掌握方向。

當(dāng)然這些服務(wù)仍然有代價，那就是廣告。用戶付的是時間。

免費網(wǎng)絡(luò)時代

過去人們在網(wǎng)絡(luò)上只能付出時間。在 www 發(fā)展的前 15 年，我們習(xí)慣的是“免費”網(wǎng)絡(luò)。很少看到付費墻或訂閱制。這一方面是因為人們進(jìn)入虛擬世界不久，還向往 www 宣揚的理想性。另一方面是網(wǎng)絡(luò)欠缺付費機制，身份認(rèn)證與支付工具都不成熟，要向消費者收費也是一大麻煩。

于是免費成為主流。科技趨勢觀察家 Stewart Brand 提出“信息想要免費”（information wants to be free）的名言，響徹虛擬世界。這句話也成為 WIRED 前總編 Chris Anderson 的書《免費: 商業(yè)的未來》（Free: The Future of a Radical Price）的主軸。

但我們現(xiàn)在理解了，世上沒有白吃的午餐。免費其實是一個三方交易：用戶 — 網(wǎng)站 — 廣告主。用戶交出數(shù)據(jù)與時間，廣告主資助網(wǎng)站。

沒有廣告，就沒有快速蓬勃的網(wǎng)絡(luò)世界。而廣告與網(wǎng)絡(luò)是天作之合。做網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的前期成本高，而邊際成本，也就是復(fù)制成本，幾乎為零；只要將內(nèi)容上傳服務(wù)器，就可以觸及全球。而廣告要的就是觸及。此外，使用網(wǎng)絡(luò)的交易成本也很低，只要點超鏈接就行，讓隨之而來的廣告也更容易擴散。網(wǎng)站只需要跟廣告主收費，不需要支付工具。

更棒的是網(wǎng)絡(luò)可以監(jiān)測效果，還可以根據(jù)用戶特征定制化、“因材施教”。最棒的是手機：隨身、私密、屏幕小，代表廣告可以更頻繁、更定制化，而且用戶更難回避。于是 YouTube 影片前、臉書動態(tài)墻上、Google 搜索結(jié)果頁中，廣告越來越多。

我們先被羅賓漢拯救，現(xiàn)在羅賓漢跟我們收稅了。

贖回時間

但這次不同的是，我們有交出時間以外的選項：付錢。

當(dāng)我交視頻平臺的會員費時，有一種被綁架的感覺——先丟給我一堆廣告，再要求我付贖金脫逃？但退一步看，這是更廣泛的趨勢。許多網(wǎng)絡(luò)服務(wù)都開始提供兩種“套餐”：“免費但有廣告”，以及“付費”，以及許多采用“免費模式”（Freemium）模式的軟件。

網(wǎng)絡(luò)正在分成兩種階級：窮人用時間換錢，富人用錢換時間。在美國，訂閱已成為一種身份象征。模特兒與網(wǎng)紅排隊加入 Raya，一個每月 7.99，采邀請制的交友 app，錄取率只有 8%，候補名單已排到 20 萬人。 在乎形象的青少年每年付 19.99 美金使用濾鏡 app VSCO，讓他們有更多方式調(diào)整自拍。階級差距已來到虛擬商品。英國兒童委員會的研究發(fā)現(xiàn)，游戲《堡壘之夜》的衣服成為兒童的社交認(rèn)證。用免費、默認(rèn)的衣服的窮小孩會被有錢買稀有衣服的兒童霸凌。

或許 LV 應(yīng)該跟《堡壘之夜》合作推出聯(lián)名虛擬衣服？反正愛馬仕也推出 Apple Watch 表帶。

然而窮小孩最大的損失不是霸凌，而是時間。想想看廣告的隱藏成本。如果你一天看 2.5 小時的電視，其中 0.5 小時是在看廣告。若一年看電視 250 天，以 30 年計算，那么廣告占據(jù)了你 30 年中的半年時間。

回頭看，還覺得 Netflix 或 YouTube Premium 很貴嗎？以 Netflix 月費計算，30 年共花費約3萬人民幣。你愿不愿意花3萬元買回半年的生命？

由此也更能理解其他“延伸時間”的服務(wù)價值，如滴滴、餓了么等。我相信無論哪家公司，只要能減少在醫(yī)院掛號排隊、接送小孩上下學(xué)、或是學(xué)習(xí)有用技能的時間等，就會成為獨角獸。

贖回自主

交出時間也就是交出自主性。當(dāng)窮小孩付出時間看廣告，連帶的也交出了自主思考與判斷能力。因為廣告科技公司的技術(shù)太強大，個人很難抗衡。不相信？Google與臉書市值加起來近 1.5 兆美金——顯然廣告主與投資人相信這兩家公司有能力影響你的決定。

科技社會學(xué)家 Zeynep Tufecki 指出，在科技公司面前，每個人都像小孩一樣脆弱：超市的結(jié)帳柜臺旁邊，在兒童的視線高度上都會放口香糖跟巧克力，這是為了讓他們跟父母吵鬧，當(dāng)父母急著結(jié)帳時就會同意兒童購買。這是一個說服結(jié)構(gòu)（pursuasion architecture）。它不太道德，但有效。在實體世界，說服結(jié)構(gòu)有先天限制，因為你只能放那么多東西在結(jié)帳柜臺，對吧？就算真的有用，也只對那些身邊有小朋友的人有用。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，說服結(jié)構(gòu)可以擴展到數(shù)十億人的尺度。它們能針對每一個人的弱點，瞄準(zhǔn)、推測、施行。它們可以送到每一個人的私人屏幕上。

科技的力量與隱私爭議我討論過很多次，這里不重復(fù)。如果你熟科技，可以用廣告阻擋工具、或是刻意尋找拒絕廣告的獨立網(wǎng)站。但大部分人不會。而且隨著網(wǎng)絡(luò)集中在壟斷的大公司手上，這些廣告阻擋工具也越來越難施展。比如說，你無法阻擋語音助理 Google Assistant 或智能音箱 Google Home 的廣告（如果有）。

大部分人覺得找科技工具更花時間。他們寧愿付錢。付錢移除廣告，或是付錢買宣稱捍衛(wèi)個人隱私的產(chǎn)品，例如蘋果的產(chǎn)品。科技公司收了錢，就沒有誘因繼續(xù)過分地控制你。你付錢購買思想的自由。

思想的貧富差距

然而當(dāng)貧富差距擴張到思想自由，就破壞了人文主義的基本精神。

人文主義的基本精神是人不論貧富貴賤，至少在心靈上是同樣自由的。這是奠基于網(wǎng)絡(luò)前時代的假設(shè)：就算你開寶馬、我開吉利，但至少我們大致上讀的是同樣的報紙，看的是同樣的電視，接受同樣的義務(wù)教育。資訊普遍貧瘠；因此只要是中產(chǎn)階級以上，其心靈發(fā)展大致取決于個人的選擇。

但在網(wǎng)絡(luò)時代，大家各自看算法推薦的東西。而算法最擅長的就是歧視（discriminate）。Discriminate 原本是中性的詞，意思是“辨別”。例如“A 廣告給 40 歲以上的男性看”，“B 廣告給 20 歲以下的女性看”，就是一種辨別。歧視造就不平等，擴大了人們看到的世界的差異。富人可以買到精挑細(xì)選、制作優(yōu)良的內(nèi)容，并且避開廣告。但窮人只能接受“免費”、真假難辨、充滿植入與推銷的內(nèi)容。

若窮人想要力爭上游，加入“贏家圈”，可能會被剝削得更嚴(yán)重。培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)專門瞄準(zhǔn)窮人與脆弱的人，許諾“階層流動”來吸引他們，根據(jù)人們的搜索歷史找出最可能采取極端步驟來提升自我的時刻打廣告。

這不是因為窮人笨或愚蠢，而是已經(jīng)發(fā)展出整個產(chǎn)業(yè)在剝削人們的生活，就像寄生的藤蔓勒住用戶體驗的生態(tài)。許多掠食產(chǎn)業(yè)（如賭博與貸款）操弄著我們最強大的心理，比如羞恥、欲望、愧疚來賺錢。

許多家長會關(guān)心兒童的教材有沒有滲入奇怪的意識形態(tài)，但大部分人對自己眼前的網(wǎng)絡(luò)卻沒有警覺心。許多人以為“大家看到的網(wǎng)絡(luò)都一樣”，因此不會特別注意。

錯。富人與窮人看到的網(wǎng)絡(luò)越來越不同。許多網(wǎng)絡(luò)服務(wù)也發(fā)展成兩種交易方式并行：收錢，或是收時間。貧富差距不僅決定能買到什么，也決定能付出什么。富人留給小孩的最重要資產(chǎn)將不再是 Tiffany 珠寶，而是“不要看到 Tiffany 的廣告”。

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